 |
זו תעשיה שמגלגלת מיליארדים, יש לה טקס אוסקר משלהם ואנחנו לא יכולים להתחמק מה"מוצר" שלה. אבל מה יוצא לנו, מטרותיה־קורבנותיה של תעשיית הפרסום, מכל הבלאגן? כאב־ראש, בעיקר.
|
|
| חברה וכלכלה • בועז יזרעאלי • יום ד', 25/10/2000, 20:58 |
|
| |
קשה להגיד כי חזית הפרסום בישראל זוכה לפרגון בארץ, אך נדמה כי ניתן לראות גינוי או תגובת נגד רק בהקשרים של פירסום שוביניסטי וסקסיסטי. כך, למשל, גרר לאחרונה מסע הפרסום של חברת "יס", שכלל את הפרסומת עם הקשיש המליין והצעירה היפה שצמודה אליו, לא מעט תגובות מצד נשים, עיתונאיות בעיקר, נגד הצגת הבחורה כאובייקט וכו'.
או.קי., אבל חוץ מנקודה זו, אין כמעט מודעות לפרסום כסוג של מטרד סביבתי. במספר מדינות במערב הולכת ומתעוררת מודעות חברתית לנושא הפרסום כסוג של זיהום. מתגבשת תפישה של פעילות הפרסום כחדירה לרשות הפרט, במקרה הזה למוח שלו - כניג'וס בלתי נשלט. פעילים במאבק זה, שהתראיינו לא מזמן בתוכנית בערוץ 8 על תנועת ה"אד באסטרז" (פירוט בהמשך), הקבילו את הפרסום לסרטן: הוא מתפשט וצומח בצורה דומה.
נראה כאילו הפרסומאים השתחררו מהצורך המעיק לפתות את הצרכן בעזרת מידע אמין: "יצירתיות" היא שם המשחק. אלא שכאשר מדובר בפרסום, יצירתיות פירושה החופש לטרטר במוחו של האזרח בכל צורה שתגרום לו לעצור, ולו לשנייה אחת, ולהגיב רגשית. זכור, למשל, מסע הפרסום של "בנטון" מלפני מספר שנים, שהתבסס על צילומים "קשים" של אפריקאים מזי רעב, גופות מרקיבות, חולי איידס בשלבי גסיסה ועוד. הקשר בין הצילומים לבגדים הסתבר כבלתי נחוץ, העיקר היה לתפוס את העין, "להזריק" משהו - ריגוש כלשהו - למוח. הדבר בולט אולי יותר כשמדובר בפרסום בתחום ההיי־טק. ההנחה היא, כנראה, שמכיוון ומדובר בשירות או מוצר אלקטרוני מתוחכם, הרי שבין כה וכה קיימת מעין אווירה של יוקרה, של חלום, של משהו טוב ונשאף. קחו למשל את המודעה בעיתונים של אינטרנט זהב. מה הם רוצים שם? מה משמעות הפרצוף הענק של הילדה שפותחת פה ענק כדי ללקק סוכריה על מקל (שעליה מצויר לוגו החברה)? מה אנחנו אמורים לעשות עם זה? שלא לדבר על כך שהילדה הזו מחייכת מין חיוך מוזר - אפשר לחשוב שהיא בטריפ כלשהו. אז מה המסר? שהיי־טק זה עניין חייכני? ומה עם הפרסומת של "בזק" בעיתונים? מה הם רוצים מהקורא התמים עם צילום הענק ההוא של שופר מחובר לקו טלפון?
מבחינת האזרח, הפרסום באינטרנט הוא סך הכל עוד צורה של שטיפת המוח, שעד כה התבצעה "רק" באמצעות פרסומות בטלוויזיה וברדיו, מודעות בעיתונים, מודעות־חוצות בתוך העיר ומחוץ לה, ועלונים שנדחפים לתיבות הדואר. עכשיו התארך בעוד אינץ' מקדח הפירסום שעושה חור בראש בצורה כל כך "קריאייטיבית" ודינאמית. במאמר שכתבתי פעם במקומון "תל־אביב" הזכרתי את שלטי החוצות הענקיים בתל־אביב וסביבתה. חוץ מהעובדה שהם מסתירים את צדי הכביש, הם לרוב גם פשוט סתם מעצבנים בנסיונם "לגרות" את העין. במאמר ההוא הוזכר איזה "טיזר" פעוט, של 4 על 8 מטרים בערך, לפרסומת של רכב, בו נכתב "שימותו הקנאים". ניסיתי להסביר באותה הזדמנות מדוע זו זכותו של האזרח שלא יתקעו לו מול העיניים מיני סלוגנים יצירתיים וחינניים כצואת פיל, שמטרתם הסופית היא לנפח את כיסו של איש עסקים זה או אחר, על חשבון הכיס של האזרח.
נראה כאילו עבור הפרסומאי, מוחו של האזרח הוא מעין מאגר נתונים שאפשר לדחוף לתוכו מה שרוצים - עוד ועוד סלוגנים מפגרים, נתונים מיותרים או שקריים - אז למה לא? הרי בסוף, אולי מישהו אכן יקנה את המה־שזה־לא־יהיה. קיימים חוקים שונים, במקומות שונים, להגנה על האזרח מפני סוגים שונים של מפגעים - זיהום אוויר, זיהום מים, רעש ועוד פגיעות באיכות החיים. בעניין הפרסום, לעומת זאת, האזרח חשוף לכל מפגע וניג'וס. סביר להניח כי רעיון של הגבלת פרסום עשוי לקומם גורמים רבים, בעיקר בשם חופש המסחר והתחרות החופשית. אולם אחת הבעיות היא, כאמור, שחופש זה פוגע בזכותו של האזרח לא להיות מנוג'ס מעבר למכסה סבירה.
סביר להניח, בהכללה, שרוב משאבי הפרסום הקיימים אינם משרתים את האזרח; הם אינם תורמים לו מידע משמעותי על מוצר או שירות מסוים, וגם אין להם כוונה כזאת. כוונתם היא פשוט לחרוט במוחו, גם באמצעים הבוטים ביותר, שם מותג מסוים - פשוט לדפוק לו את זה לתוך המוח, בלי קשר לשום דבר אחר, כשתלים נסיוניים.
למפרסם אין שום אחריות בקשר לתוכן המודעה. יש אולי דימויים שאסור להראות, מתחום המין והאלימות המפורשים, אבל מעבר לזה - הכל פתוח. המושג העתיק "אמת בפרסום" נשמע כעת כמשהו מתקופת החלוצים כמעט. הוא ממש לא מחייב את המפרסם. ההנחה היא, כנראה, שפרסום לא אמור לתת מידע כזה או אחר שישרת את הציבור, אלא הוא מהות לכשעצמה. אפשר אפילו לטעון כי ציבור הלקוחות הוא שצריך לשרת אותו.
בישראל, הגופים ה"ירוקים" נאבקים נגד זיהום הנחלים ובוכים על כל בדל סיגריה שאותר בחוף הים, אבל שומרים על אדישות מול הזיהום הפרסומי. במדינות אחדות בחו"ל קיימת מודעות לנושא. אחד מביטוייה הוא ה"אד־בסטרז", גוף שנאבק בשטף הפרסומות ונגד המניפולטיביות הגלויה והסמויה שלהן, לעתים באמצעות הפקת מעין "אנטי־פרסומת", שהיא פארודיה על המקור. תנועה זו היא, בין השאר, האחראית ליוזמת ה"יום ללא קניות", שכפי הנראה הופך למסורת בחלק ממדינות המערב.
לא שפרסום לכשעצמו הוא דבר כל־כך נורא, אבל אם לא נמצא דרכים כיצד לרסנו, הוא ימשיך לטרטר ולזמזם באוזן כמו עדת זבובים על פגר של "מאמא עוף" ביום חם.
|
קישורים
אד באסטרז - מכסחי הפרסומות
|
|
 |
RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש