 |
|
 |
||
|
||||
 |
בהמשך לההתייחסות של שמעון תגובה 173509 לגבי הליכת העולם בכיוון של קפיטליזם שהביאה לתהליך שבו תרבות הצריכה דחקה את הרעיונות התרבותיים. אפילו יותר מכך, גם כאשר כבר מגיע מישהו עם רעיון (ואני בכוונה מעדיף לדבר על רעיון בודד ולא על אתוס או מושג תרבותי אחר מקיף יותר: גם אם יש רק כמה אחוזים באוכלוסיה שנוהים אחרי רעיון מסויים, זה הרבה, הרבה מאד אפילו, כמו שכל פרסומאי ישמח לאשר :-) הדרך להוליך את הרעיון הזה בעולם קפיטליסטי היא דרך צרכנית. שנת 1985 Live Aid - בוב גלדוף (עוד לא סר), מפיק פסטיבל ענק שתכליתו עזרה לרעבים באפריקה. רעיון? בהחלט. רגישות חברתית? גלובלית. Live Aid? מוצר צרכני פר-אקסלנס. שמונה עשרה שנה קודם לכן, מארגני פסטיבל מונטריי 1967 סירבו להרויח ממנו כסף. מטרתם הייתה להעביר את הרעיון של מוסיקה ואהבה. כשנכנסו גורמים מסחריים, המארגנים המקוריים איימו לעזוב, עד שהובטח להם שכל ההכנסות יתרמו ואיש לא יעשה רווח כספי. האם "הרעיון" של מזון בריאותי ברשת מקדונלדז בשנה האחרונה (בארה"ב, ואגב נגה תגובה 173958, אני לא בטוח שההשוואה התרבותית הנכונה של ישראל צריכה להיות לניו-יורק, קליפורניה קנדידטית הרבה יותר מעניינת), הוא רעיון, או מוצר צרכני? ברמה הצינית, כמובן שזה מוצר צרכני שנועד למכור יותר, אבל הרעיון עצמו של מזון הבריאות, הוא רעיון חברתי מסויים (שאפשר לדבר עליו רבות בזמן שלועסים חתיכה טובה של סינטה), אשר ההולכה שלו היא הולכה צרכנית. יותר אנשים ידברו על זה (בתקשורת, ביום שישי על פיצוחים) בגלל כניסתו לתפריט של מקדונלד, מאשר בגלל עמותת מזון בריא כזאת או אחרת. לגבי תוכניות טלויזיה, לא הערגה לתוכנית ילדים מסויימת מהווה את ההאחדה (וצודק אוריתגובה 174069, אין בכך יותר מאשר הזנק ראשוני לשיחה), אלא הרעיונות שמולכים דרך הסדרה. זה היה קיים גם בעבר הפחות קפיטליסטי ("מסע בין כוכבים" הפופולרית הייתה כלי ליוצרי הסדרה להעביר מסר של שוויון על ידי נתינת תפקידים שווי זכויות לנשים, לשחורים וכו') כמו שזה קיים היום (יש הטוענים כנגד "24" שהיא מטיפה למבנה משפחתי שמרני ולשנאת זרים). אבל שתי הסדרות, למרות הרעיונות וההטפה, הן בעליל קודם כל - מוצרים צרכניים (מוצרים שחיים מרייטינג ומפרסומות, בניגוד לפסטיבל מונטריי הנ"ל). גם מזוית הראיה של הצרכן קיימת אותה עמימות. מנצ'סטר יונייטד למשל. מוצר צריכה מתוחכם וחובק עולם. אבל את האוהדים זה לא ממש מעניין נכון? הם עצובים כשמפסידים ושמחים כשמנצחים. האהדה לקבוצת כדורגל היא משהו אישי, קהילתי, רגשי, מאחד, כל מיני סופרלטיבים שמגדירים בדרך כלל רעיון. אבל מנצ'סטר יונייטד (ולא רק היא) מונפקת בבורסה, מנהלת מועדון לקוחות מתוחכם ותעשייה של מוצרי צריכה. ואם כבר נגענו בכדורגל, אני רוצה להמליץ המלצה חמה לכל מי שהדיון הזה מעניין אותו (גם אם כדורגל לא) על ספרו של אמיר בן-פורת "ממשחק לסחורה, הכדורגל הישראלי 1948-1999" שיצא לאור בשנה שעברה בהוצאת אוניברסיטת בן-גוריון. התימה שמוביל הספר היא המעבר של הכדורגל בישראל לכיוון של סחורה צרכנית. שתי נקודות הופכות את הספר למעניין במיוחד: ראשית נקודת המוצא של הכדורגל בישראל היא פוליטית, מחוברת היטב לשיח הפוליטי ולגורמי התרבות בישראל הצעירה. שנית, בן-פורת אינו עושה לעצמו חיים קלים (כמו כמה סופרים אנגלים שתקפו את אותו נושא) בהתייחסות לקפיטליזציה כתהליך שדחפו הטלויזיה והבעלות הפרטית בעשור או שניים האחרונים, אלא חוקר ומנסה לזהות את הסממנים הראשונים של צמיחת הקפיטליזם בישראל של שנות השישים והשפעותיהם התרבותיות. מרתק מאד. בהרחבת מושג מוצר הצריכה לא הייתה כוונתי למוצר ספציפי שיוצר האחדה (קוקה קולה), אלא לרעיון שהוא במקרה הטוב מולך על ידי פרדיגמה צרכנית, ובמקרה הרע, מסווה לשיווק צרכני מתוחכם וציני. כפי שכותב אפופידס תגובה 173705 כאשר הרעיון מולך על ידי מוצר תרבות, אין צורך שהמוצר עצמו יחווה על ידי הרוב ומספיק מיעוט מתווך. כך למשל המושג "מילכוד 22" הוא מושג מילוני שמשמש אצל הרבה אנשים עבור סיטואציה של חוסר מוצא מול שרירות לב שלטונית גם אם לא קראו את הספר. האם מישהו יזכור בעוד עשר שנים את התפריט הבריאותי של מקדונלד? מה זוכרים מ Live Aid אחרי עשרים שנה? את הרעב באפריקה או את ההופעות החיות (איש איש והלהקה החביבה עליו)? לעומתם, גם אחרי יותר משלושה עשורים, נשאר פסטיבל מונטריי בזכרון הקולקטיבי כאחד משיאי קיץ האהבה של 1967. האם ההולכה הצרכנית של רעיונות (טובים ונשגבים ככל שיהיו) אכן מחזיקה מים? |
 |
 |
 |
| חזרה לעמוד הראשי | המאמר המלא |
| מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים | |
 RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש
|
© כל הזכויות שמורות |