 |
|
 |
||
|
||||
 |
ממילא רוב הפרסומות אינן אפקטיביות. כולנו יודעים שמנסים לעבוד עלינו לקנות משהו שאיננו צריכים.היתרון היחיד של פרסומת ארוכה שנותר יותר זמן לחפש חניה. אני חושב שלציבור רווי פרסומת עדיפה פרסומת "אינפורמטיבית" על פני "משכנעת", כלומר במקום צהלות שמחה של קריין מתלהב וגרפיקה מרהיבה לספק מידע תמציתי בסגנון עניני. למשל: [כיתוב על המסך עם תמונת המוצר] "חברת ABC החלה לשווק מדפסת לייזר חדשה מתוצרת DEF ". תכונות: 1. רזולוציה 2. מחיר הדפסת דף 3. אחריות: 4. מחיר: 5. פרטים נוספים באתר: ובחנוית של רשת ... |
 |
 |
 |
|
|
|
||
|
||||
|
ג. יפית - האישה והאגדה: http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3045254,00.h... | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
קראתי. תודה. התכוונתי למידע ולא המלצה על מוצר. לדוגמא: 1. חנות שמתחייבת למחיר נמוך עבור מוצר שמחירו ידוע. 2. רכב: ציון מעלות המכונה: צריכת דלק, יחס דחיסה, תוצאות מבחני ריסוק. 3. סבון: כושר המסה, מחיר ליחידת משקל לדעתי יש קהל גדול שסולד מפרסומת למכשיר או חומר המנסה לשכנע אותי לרוכשו ע"י הצגתו בידי דוגמנית עם שער בלונדיני מתנפנף ברוח, שלמרות יופיה אינה אומרת דבר על סגולותיו של המוצר. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אתה מבדיל בין מידע על המוצר לבין התוכן הנלווה לו. לדעתי יש מקום להבדיל בין שני סוגי תוכן נלווה: 1. קשקשת מעצבנת שלא קשורה למוצר. 2. דוגמניות ערומות. סוג התוכן הראשון נועד בד"כ לייחס למוצר כל מיני תכונות שאין לו. למשל הפרסומות העתיקות למנטוס נועדו לייחס ללועסי המסטיק שובבות רעננה. הצופה לא מקבל מפרסומת כזו כל מידע על המוצר וגם לא נהנה מהתוכן הנלווה. לעומת זאת, סוג התוכן השני מתגמל את קהל הקונים: אתם תקנו תפוזינה ואנחנו נקדיש אחוז מסוים מהרווחים לטובת פטמותיהן הרטובות של דוגמניות ג'ינג'יות. בצורה כזו כולם נהנים - הציבור מקבל פורנוגרפיה, החברה מקבלת עלייה במכירות והדוגמנית מקבלת כסף. לחילופין, אם מפריעה לך השפלת מעמד האישה הכרוכה בשימוש בעירום, התגמול יכול להיות מערכון קצר של טל פרידמן. יש הרבה דברים רעים לומר על סוג התוכן הראשון, אך לדעתי סוג התוכן השני הוא די בסדר. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
1 ו-2 דומים מאוד בעצם, מבחינת האפקט שהמפרסם רוצה ליצור: שם המותג יזכה לתיוג חיובי במוחו של הצופה. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
לרוב 2 יהיה הרבה יותר אפקטיבי, לדעתי. 1 עוד איכשהו פונה להגיון - וכמובן שההגיון דוחה זאת לרוב בבוז. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
לא תמיד. המון פרסומות/ג'ינגלים למוצרים פארא-רפואיים (או אפילו ליוגורט ביו), למשל, מגייסים לקריינות את יעל דן, מגישת "תצפית" לשעבר (לפני כעשרים שנה!). משום מה נדמה להם שהיא נשמעת אמינה יותר כשהיא מדברת על חידקים ידידותיים, רמת ה-PH ודברים כאלה. האם פונים כאן להיגיון או לרגשות ותחושות? לדעתי זה שילוב של שניהם. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
על איזה הגיון אתה מדבר? מדובר לרוב (לדעתי) על מסר בעל מעטפת כמו הגיונית, כאשר המסר הוא ריגשי |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני מדבר על ה''כמו הגיונית''. לרוב קל מאוד לראות שה''כמו הגיונית'' הוא באמת ''כמו''. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
תתפלא כמה אנשים יגידו לך שמסוגלים לעבוד עליהם ושהם לא מסוגלים לשלוט על עצמם וקונים דברים שהם לא צריכים בגלל השפעת הפרסומות על התת מודע שלהם. (טוב, אני מניח שרובם לא יגידו את זה על עצמם אבל יטענו שזה עובד על אחרים). |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
לא יודעת כמה אנשים יגידו מה, אבל רוב החברות המפרסמות יגידו שהפרסומות עוזרות להם מאוד בשיווק. אחרת הם לא היו מוציאים עליהן כזה הון. ודי לראות את כמויות הקניות בערוץ הקניות כדי להיווכח. תהרגו אותי אם אבין אי פעם מה מעניין אנשים בערוץ הזה... |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני בטוח שהפרסומות עוזרות להגדיל את החשיפה למוצר, לא לשכנע את אלו שלא רוצים לקנות אותו שהם חייבים לעשות את זה. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
''חייבים'' - ודאי שלא. אבל שכדאי להם - אולי כן. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
טוב, אני מודה שאתה צודק בעניין התת מודע. אבל מה בעניין המודע? אתה חושב שכל האנשים הרוכשים מכונית חדשה עושים זאת בגלל צילומי תקריב של גלגלים מצופים סגסוגת מגנזיום? אני משוכנע שיש קהל גדול שהפרסומות עובדות עליו באופן שלילי. אני למשל שונא את המילה "טרנד" שמרבים להשתמש בה במקום במילה העברית מגמה, וכשאני נתקל "בטרנד חדש" אני לרוב מדלג או פוסל את המוצר. כנ"ל עם פרסומות שמרגיזות אותי בגלל קולניות נימת דיבורו כו'. היתה פעם פרסומת מעצבנת לפסטרמה שבה מושמעת התחינה: "אז תביא ביס!". מאז אני מחרים את המוצרים של אותו יצרן. משיחות עם שונאי פרסומת התברר לי שיש הרבה "נוקמים", אבל אני מניח שאנחנו במיעוט. הרוב המכריע משתכנע. חוץ מזה בהחלט יכול להיות שהמוצר שהפרסומת שלו הרגיזה אותי יותר טוב מהמוצרים המתחרים, כך שכמו "המשתכנעים בקלות" גם אני לא פועל באופן רציונלי אלא "מהבטן". |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
גם עליי הרבה פרסומות עובדות באופן שלילי, עד כדי החרמה. שלא לדבר על הרבה פרסדומות אחרות שאין לי מושג מה הן באות לפרסם, שיטה שאף פעם לא הצלחתי להבין. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
תודה על העידוד, אני כנראה לא הפסיכי היחידי שמרגיש כך. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בהחלט לא היחידי. עליי, אגב, גם תעמולת בחירות יכולה להשפיע באותו אופן. למעשה, פעמיים שיניתי את דעתי לפני מערכות בחירות משום שתעמולת המפלגה שחשבתי להצביע עבורה הרגיזה אותי. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
ואני מכיר משהוא, עורך וידאו במקצועו שנוהג לבחור במפלגה עם הקליפ הטוב ביותר ע''פ שיפוטו המקצועי, ולא ע''פ תפיסתו הפוליטית. כל אחד ומחאתו... |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
פירסומות נחלקות (לפחות) לשני סוגים: אלו שמנסות לשכנע אותך לקנות משהו ואלו שרוצות לדחוף לך את המוצר לתודעה. עם הראשונות רובנו יודעים להתמודד עם משהו בסגנון "אה! הם רוצים שאני אקנה משחת שיניים X ומראים לי כוסית, אני דווקא אקנה Y!" אבל עם הסוג השני הרבה יותר קשה לנו להתמודד בגלל שאנחנו לא חושבים על הפרסומת באופן מפורש כשאנחנו הולכים לקנות. הסיבה שהפרסומת הזאת עובדת היא עיקרון הזמינות, אחד העקרונות שדניאל כהנמן חקר את השפעתם על הטיית קבלת החלטות. ככל שקל לנו להיזכר במשהו כך הוא יקבל משקל גדול יותר בהחלטה שלנו. אם אנחנו נעבור ליד מדף עם 4 מוצרים ואחד מהם יצלצל לנו מוכר קרוב לוודאי שנקח את המוצר הזה, גם מבלי שהתכוונו מראש לקחת דווקא אותו מבין הארבעה (במקרה שבכלל אנחנו צריכים מוצר מהסוג הזה). יכול להיות שהפרסומות שאתה לא מבין מה הן מפרסמות פשוט חושפות אותך לאיזה מותג, זהו, זה מספיק. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני חושד שאפשר לתת לזה שמץ של הצדקה רציונלית: לפניי 4 מוצרים שאין לי הרבה מידע על הבדלי האיכות ביניהם. על אחד מהם אני יודע שהיצרן השקיע הון בפרסום שלו. סביר, אם כך, שהוא מצפה למכור הרבה מהמותג. סביר, אם כך, שהוא לא ירצה שפגמי איכות קטנים יפילו את המוניטין של המותג. כלומר, האינטרס שלו להשקיע באיכות חזק יותר. זה נכון? | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אם הבנתי נכון את כהנמן* אז ההטיה היא לא רציונאלית, אלא נובעת מכך שאנחנו מתרכזים באופן אוטומטי במה שזמין לנו. הנטיה הזאת משתלבת עם הטיות אחרות: כשמשהו נראה לנו מוכר אנחנו נסתמך עליו למרות שאין שום פרט רלוונטי לנושא השאלה, אולי בגלל שאנחנו נאחזים בפרט המינימאלי כמו טובע בקש (עדיף מעט אינפורמציה על פני כלום, לא משנה שהיא בכלל לא רלוונטית, כמו החיוך של החבר'ה מיופלה). ההאחזות הזאת גורמת לעיתים להתבוננות צרה יותר בשאלה ולחוסר התחשבות ראויה בכל האלטנרטיבות. והנה קנינו משקה קל שבכלל לא חשבנו לקנות. *פרק IV בספרו Judgment under uncertainty: Heuristics and biases
|
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בהחלט - אני מבין שאפשר לאבחן כאן נטייה התנהגותית אי-רציונלית טהורה, כפי שעושה כהנמן. אבל אני ניסיתי להגן על ההתנהגות הצרכנית של העדפת *מותג *מפורסם - לצד זה שבפועל היא אולי נובעת לרוב מההטיה הכהנמנית הלא-מודעת, ייתכן שאפשר גם לתת לה הצדקה רציונלית. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
האם אתה מפעיל גם על הצרכנים את התפיסה הבלבניסטית? | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
חס ושלום (בקושי על פוליטיקאים). אני לא אומר ''אלו שיקולים שצרכנים מפעילים'', אני אומר ''אלו שיקולים שמוצדק רציונלית שצרכנים יפעילו''. (או ליתר דיוק, תוהה האמנם, או שאני מחמיץ משהו. או אולי זה נכון לחלק מסוגי המותגים ולחלק מסוגי הפרסומות יותר מלאחרים.) | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
מדוע חס ושלום? נראה לי שעיקרון החסד ראוי בכל מקום. (ואגב, גם הפוליטיקאים הם צרכנים...) | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
זה מזכיר לי מאמר על קבלת החלטות (לא?) רציונליות: חלק 6 (האחרון) מדבר גם על האסטרטגיה של "בחירה במוצר המוכר". |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
Nobel prizes are regularly awarded for work that assumes that people make decisions as if they had perfect information and could compute the optimal solution for the problem at hand.
?? |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
האם כבר דיברנו על עקרון ההכבדה בהקשר הזה? דומני שכן. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
השאלה המעניינת היא האם יש משהו רע בסוג השני. עם הסוג הראשון יש לי בעיה, ובאופן כללי מתנגדי קפיטליזם למיניהם משתמשים בו כדי לתאר כמה שאנחנו עבדים לתרבות הצריכה ושטופי מוח וקונים דברים שאנחנו לא צריכים וכו' וכו' וכו'. האם יש בעייתיות דומה בפרסומות מהסוג השני? אם יש לך כמה אפשרויות לבחירה, ואין לך מושג על האיכות האמיתית שלהן, מה זה בעצם משנה אם תעשה אן-דן-דינו כדי לבחור אחת מהן, או שהשם של אחת מהן יצלצל לך מוכר בראש ולכן תקנה דווקא אותו? אגב, גם פרסומות שחושפות לאותו מותג עדיין חשופות לסכנת ה"לא רוצה!". אחרי הפרסומות הנוראיות ליופלה עברתי במכולות והיו שם כמה סוגים של יוגורטים, כמה שלא הכרתי ויופלה. קניתי בכוונה את אלו שלא הכרתי (כמה חודשים אחר כך קניתי גם את יופלה כדי לראות אם זה שווה משהו וזה היה יותר טוב, אז אולי הגישה של ה"נקמה" היא לא חכמה כל כך) כלומר, למרות שכבר "שוכנעתי" לקנות את המוצר, הזכרון של פרסומת גרועה במיוחד פעל דווקא *לרעת* החברה המפרסמת. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הניתוח שלך בהחלט מקובל עליי. איכשהו, לא נראה לי שהתוצאה חלה עליי. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בהחלט יכול להיות שהתוצאה לא חלה עליך, אחרי הכל מדובר כאן בהכללה ממדעי ההתנהגות שבטוח לא תופסת לכולם. אבל באופן כללי אפשר לומר שזה לפחות הכיוון שרלוונטי לחלק לא מבוטל של האוכלוסיה שהם בדקו במחקרים שלהם. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בזה אני משוכנעת. (אפילו מראש!).:) | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
וכיצד מתגוננים מהסוג התודעתי? מפתחים מודעות למנגנון הבחירה ומנסים להשתמש בכלים אוביקטיבים. למשל: 1. חישוב המחיר ליחידת משקל. 2. בחינה: האם התוספת במחיר ביחס למוצר אחר מוצדקת בגלל אריזה משופרת. 3. סוג יצרן, ושיקולים פוליטים. 4. איכות סביבה שימוש בחומרי אריזה ממוחזרים 5. ניסוי: קונים שתי משחות שיניים ומשתמשים בשתיהן לסרוגין אבל בהמשך מעדיפים אחת ע"פ השניה (למשל משיקולי טעם) 6. בודקים את ההרכב. יש אנשים שרגישים למרכיבים מסוימים במזון ואפילו בקצף גילוח. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הרעיון שאתה מציג יתכן ויהיה ישים עבור מספר מאוד מצומצם של אנשים אבל לגבי הקהל הרחב הוא כנראה חסר משמעות. יותר מכך, מסתבר שההטיות שכהנמן מדבר עליהן תופסות גם אנשים שמומחים לחישובים ועוסקים בהם בחיי היום יום המיקצועיים שלהם, לדוגמה סטטיסטיקאים. אולי מודעות גבוהה יותר להטיות יכולה לעזור, לא בטוח. (דרך אגב המסר בפרסומת בהחלט יכול להיות כפול: קנה אותי וגם תכיר את השם שלי). |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני לא מציע. אני נוהג כך במוצרים שאני לא מכיר או כשאני קונה דבר חדש שלא הכרתי קודם. מוצרים שאני מכיר אני קונה אוטומטית בלי מחשבה ובד''כ בלי לנסות דברים חדשים. אני לא חושב שהגישה שלי יותר טובה, היא פשוט מעניקה לי תחושה של בחירה חופשית שעבורי היא העיקר. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
מעניין יהיה לבדוק אם "תחושת הבחירה החופשית" שלך אכן יכולה לעמוד במבחן אובייקטיבי. הניחוש שלי? משקל הטעות האופטית יהיה גדול יותר ממה שאנחנו מוכנים להודות בו. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
נכון, כשרות, צמחונות, רכיבים טבעיים ושאר ירקות. | |
|
|
| חזרה לעמוד הראשי | המאמר המלא |
| מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים | |
 RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש
|
© כל הזכויות שמורות |