בתשובה להאייל האלמוני, 12/08/05 0:32
 |
|
 |
||
|
||||
 |
פירסומות נחלקות (לפחות) לשני סוגים: אלו שמנסות לשכנע אותך לקנות משהו ואלו שרוצות לדחוף לך את המוצר לתודעה. עם הראשונות רובנו יודעים להתמודד עם משהו בסגנון "אה! הם רוצים שאני אקנה משחת שיניים X ומראים לי כוסית, אני דווקא אקנה Y!" אבל עם הסוג השני הרבה יותר קשה לנו להתמודד בגלל שאנחנו לא חושבים על הפרסומת באופן מפורש כשאנחנו הולכים לקנות. הסיבה שהפרסומת הזאת עובדת היא עיקרון הזמינות, אחד העקרונות שדניאל כהנמן חקר את השפעתם על הטיית קבלת החלטות. ככל שקל לנו להיזכר במשהו כך הוא יקבל משקל גדול יותר בהחלטה שלנו. אם אנחנו נעבור ליד מדף עם 4 מוצרים ואחד מהם יצלצל לנו מוכר קרוב לוודאי שנקח את המוצר הזה, גם מבלי שהתכוונו מראש לקחת דווקא אותו מבין הארבעה (במקרה שבכלל אנחנו צריכים מוצר מהסוג הזה). יכול להיות שהפרסומות שאתה לא מבין מה הן מפרסמות פשוט חושפות אותך לאיזה מותג, זהו, זה מספיק. |
 |
 |
 |
|
|
|
||
|
||||
|
אני חושד שאפשר לתת לזה שמץ של הצדקה רציונלית: לפניי 4 מוצרים שאין לי הרבה מידע על הבדלי האיכות ביניהם. על אחד מהם אני יודע שהיצרן השקיע הון בפרסום שלו. סביר, אם כך, שהוא מצפה למכור הרבה מהמותג. סביר, אם כך, שהוא לא ירצה שפגמי איכות קטנים יפילו את המוניטין של המותג. כלומר, האינטרס שלו להשקיע באיכות חזק יותר. זה נכון? | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אם הבנתי נכון את כהנמן* אז ההטיה היא לא רציונאלית, אלא נובעת מכך שאנחנו מתרכזים באופן אוטומטי במה שזמין לנו. הנטיה הזאת משתלבת עם הטיות אחרות: כשמשהו נראה לנו מוכר אנחנו נסתמך עליו למרות שאין שום פרט רלוונטי לנושא השאלה, אולי בגלל שאנחנו נאחזים בפרט המינימאלי כמו טובע בקש (עדיף מעט אינפורמציה על פני כלום, לא משנה שהיא בכלל לא רלוונטית, כמו החיוך של החבר'ה מיופלה). ההאחזות הזאת גורמת לעיתים להתבוננות צרה יותר בשאלה ולחוסר התחשבות ראויה בכל האלטנרטיבות. והנה קנינו משקה קל שבכלל לא חשבנו לקנות. *פרק IV בספרו Judgment under uncertainty: Heuristics and biases
|
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בהחלט - אני מבין שאפשר לאבחן כאן נטייה התנהגותית אי-רציונלית טהורה, כפי שעושה כהנמן. אבל אני ניסיתי להגן על ההתנהגות הצרכנית של העדפת *מותג *מפורסם - לצד זה שבפועל היא אולי נובעת לרוב מההטיה הכהנמנית הלא-מודעת, ייתכן שאפשר גם לתת לה הצדקה רציונלית. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
האם אתה מפעיל גם על הצרכנים את התפיסה הבלבניסטית? | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
חס ושלום (בקושי על פוליטיקאים). אני לא אומר ''אלו שיקולים שצרכנים מפעילים'', אני אומר ''אלו שיקולים שמוצדק רציונלית שצרכנים יפעילו''. (או ליתר דיוק, תוהה האמנם, או שאני מחמיץ משהו. או אולי זה נכון לחלק מסוגי המותגים ולחלק מסוגי הפרסומות יותר מלאחרים.) | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
מדוע חס ושלום? נראה לי שעיקרון החסד ראוי בכל מקום. (ואגב, גם הפוליטיקאים הם צרכנים...) | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
זה מזכיר לי מאמר על קבלת החלטות (לא?) רציונליות: חלק 6 (האחרון) מדבר גם על האסטרטגיה של "בחירה במוצר המוכר". |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
Nobel prizes are regularly awarded for work that assumes that people make decisions as if they had perfect information and could compute the optimal solution for the problem at hand.
?? |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
האם כבר דיברנו על עקרון ההכבדה בהקשר הזה? דומני שכן. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
השאלה המעניינת היא האם יש משהו רע בסוג השני. עם הסוג הראשון יש לי בעיה, ובאופן כללי מתנגדי קפיטליזם למיניהם משתמשים בו כדי לתאר כמה שאנחנו עבדים לתרבות הצריכה ושטופי מוח וקונים דברים שאנחנו לא צריכים וכו' וכו' וכו'. האם יש בעייתיות דומה בפרסומות מהסוג השני? אם יש לך כמה אפשרויות לבחירה, ואין לך מושג על האיכות האמיתית שלהן, מה זה בעצם משנה אם תעשה אן-דן-דינו כדי לבחור אחת מהן, או שהשם של אחת מהן יצלצל לך מוכר בראש ולכן תקנה דווקא אותו? אגב, גם פרסומות שחושפות לאותו מותג עדיין חשופות לסכנת ה"לא רוצה!". אחרי הפרסומות הנוראיות ליופלה עברתי במכולות והיו שם כמה סוגים של יוגורטים, כמה שלא הכרתי ויופלה. קניתי בכוונה את אלו שלא הכרתי (כמה חודשים אחר כך קניתי גם את יופלה כדי לראות אם זה שווה משהו וזה היה יותר טוב, אז אולי הגישה של ה"נקמה" היא לא חכמה כל כך) כלומר, למרות שכבר "שוכנעתי" לקנות את המוצר, הזכרון של פרסומת גרועה במיוחד פעל דווקא *לרעת* החברה המפרסמת. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הניתוח שלך בהחלט מקובל עליי. איכשהו, לא נראה לי שהתוצאה חלה עליי. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בהחלט יכול להיות שהתוצאה לא חלה עליך, אחרי הכל מדובר כאן בהכללה ממדעי ההתנהגות שבטוח לא תופסת לכולם. אבל באופן כללי אפשר לומר שזה לפחות הכיוון שרלוונטי לחלק לא מבוטל של האוכלוסיה שהם בדקו במחקרים שלהם. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בזה אני משוכנעת. (אפילו מראש!).:) | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
וכיצד מתגוננים מהסוג התודעתי? מפתחים מודעות למנגנון הבחירה ומנסים להשתמש בכלים אוביקטיבים. למשל: 1. חישוב המחיר ליחידת משקל. 2. בחינה: האם התוספת במחיר ביחס למוצר אחר מוצדקת בגלל אריזה משופרת. 3. סוג יצרן, ושיקולים פוליטים. 4. איכות סביבה שימוש בחומרי אריזה ממוחזרים 5. ניסוי: קונים שתי משחות שיניים ומשתמשים בשתיהן לסרוגין אבל בהמשך מעדיפים אחת ע"פ השניה (למשל משיקולי טעם) 6. בודקים את ההרכב. יש אנשים שרגישים למרכיבים מסוימים במזון ואפילו בקצף גילוח. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הרעיון שאתה מציג יתכן ויהיה ישים עבור מספר מאוד מצומצם של אנשים אבל לגבי הקהל הרחב הוא כנראה חסר משמעות. יותר מכך, מסתבר שההטיות שכהנמן מדבר עליהן תופסות גם אנשים שמומחים לחישובים ועוסקים בהם בחיי היום יום המיקצועיים שלהם, לדוגמה סטטיסטיקאים. אולי מודעות גבוהה יותר להטיות יכולה לעזור, לא בטוח. (דרך אגב המסר בפרסומת בהחלט יכול להיות כפול: קנה אותי וגם תכיר את השם שלי). |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני לא מציע. אני נוהג כך במוצרים שאני לא מכיר או כשאני קונה דבר חדש שלא הכרתי קודם. מוצרים שאני מכיר אני קונה אוטומטית בלי מחשבה ובד''כ בלי לנסות דברים חדשים. אני לא חושב שהגישה שלי יותר טובה, היא פשוט מעניקה לי תחושה של בחירה חופשית שעבורי היא העיקר. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
מעניין יהיה לבדוק אם "תחושת הבחירה החופשית" שלך אכן יכולה לעמוד במבחן אובייקטיבי. הניחוש שלי? משקל הטעות האופטית יהיה גדול יותר ממה שאנחנו מוכנים להודות בו. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
נכון, כשרות, צמחונות, רכיבים טבעיים ושאר ירקות. | |
|
|
| חזרה לעמוד הראשי | המאמר המלא |
| מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים | |
 RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש
|
© כל הזכויות שמורות |