 |
|
כמעט בכל מדינה בעולם יש כארבע חברות סלולר מקומיות, המציעות כולן את אותם שירותים באותם מחירים. התחרות הגוברת גורמת לחברות ''להמציא את עצמן מחדש'' מדי כמה שנים, לצערם הגובר והולך של המנויים. אסף עמית מציע להן דרך מקורית להרוויח כסף רב, בלי ''ללכלך את הידיים'' בשירותי אינטרנט ובשירותים אחרים בהם הן אינן מתמחות.
|
|
| חברה וכלכלה • אסף עמית • שבת, 7/7/2001, 23:18 |
|
| |
שנות התשעים העליזות
במשך רוב שנות התשעים של המאה הקודמת עסקו חברות הסלולר (בישראל: פלאפון, סלקום, פרטנר־אורנג' ומירס) בעיקר במכירת שירות "זמן־אויר", דהיינו מתן אפשרות למנויים לשוחח קולית זה עם זה באמצעות רשת הטלפוניה הסלולרית שבבעלותן. פרט לכך, הרוויחו החברות לעתים גם ממכירת מכשירי הטלפון עצמם, אך ההכנסות המשמעותיות (עשרות ואף מאות מיליוני דולרים בכל חודש במדינה מערב־אירופאית טיפוסית) באו ממכירת זמן־אויר. היות ומדובר בחברות דומות שעסקו במכירת אותו מוצר לאותו סוג לקוחות, נוצרה תחרות קשה על המחיר שגרמה לירידת מחיר דקת זמן־אויר כמעט עד לאפס. ברוב המדינות עומד היום מחיר ממוצע של דקת זמן־אויר סביב 5 סנט לדקה, ואנליסטים צופים שהוא יתייצב על 2 סנט בתוך שנה עד שנתיים.
במחירים כאלה קשה מאד להרוויח בסביבה תחרותית. חברות הסלולר הנואשות ניסו לבדל את עצמן ממתחרותיהן על ידי בניית מותגים לפלחי השוק האטרקטיביים (צעירים, אנשי עסקים, וכדומה), אך מהר מאד הגיעו למסקנה כי הדרך היחידה להמשיך ולשמור על רווחיות כלשהי היא להציע ללקוחות שירותים נוספים בתשלום, מעבר לזמן־האויר. שירותים אלה מכונים בתעשייה בשם הכולל "שירותי ערך־מוסף".
שירות הערך המוסף הראשון שהתגלה כרווחי מאד הוא שירות ההודעות הקצרות (SMS), המוצע כיום על ידי כל חברות הסלולר והמאפשר למנויים לשלוח ולקבל הודעות טקסט קצרות בטלפון הנייד שלהם כאילו היה זה מכשיר זימונית (pager). היכולת הטכנית לשגר SMS היתה קיימת כחלק מתקן GSM הפופולרי לפני כמעט עשור, אך את הפוטנציאל המסחרי של השירות הבינו החברות רק לפני כשלוש שנים. איש לא ניבא, אי שם בתחילת העשור הקודם, כי שידור וקבלה של הודעות טקסט קצרות יכניסו אי פעם בין 8 ל-12 אחוז מסך הכנסות חברות הסלולר באירופה ויהפכו ללהיט אצל הצעירים (ובמיוחד אצל הנוער). הקושי להקליד טקסט באמצעות מקלדת ספרתית מצומצמת, שנתפס מאז ומעולם כחסם כניסה אימתני לשירות SMS, נתגלה כעורבא פרח, וסביבו (יחד עם אילוץ טכני נוסף - אורך הודעה מקסימלי של 160 תווים) נוצרה תרבות שלמה של קיצורים וסלנג מיוחד ל-SMS. בניגוד לכל התחזיות, התמכר הציבור חיש־קל לשירות זה וחברות הסלולר שבו לצחקק כל הדרך אל הבנק.
אלא מה? גם SMS הוא בסופו של דבר שירות אחיד במחיר אחיד, ואין באפשרותו לבדל חברה אחת ממתחרותיה או ליצור מהפכה של ממש בזרם ההכנסות של חברת הסלולר. הרצון לייצר עוד מכונות מזומנים נוסח SMS, באמצעות השקת עוד ועוד שירותי ערך־מוסף ברשתות סלולריות, גרם לחברות הסלולר להקים מחלקות חדשות לטובת העניין. אל אלה גויסו אנשי תוכן ואנשי שיווק מעולמות נטולי כל קשר לטלפוניה. כך, למעשה, ניסו החברות להמציא את עצמן מחדש ככאלה המסוגלות לתת ללקוח סל מוצרים ושירותים רחב ומגוון.
הפארסה של "האינטרנט הסלולרי"
באמצע שנת 1999 שוחרר לראשונה התקן העולמי לאינטרנט סלולרי - WAP. תקן WAP מגדיר פרוטוקול של העברת דפי מידע משרת תוכן למכשירים ניידים, באופן המזכיר מעט גלישה באינטרנט. חברות הסלולר, שהשתוקקו לשחזר את סיפור ההצלחה של SMS באמצעות עוד שירות ערך־מוסף רווחי ומלהיב, מיתגו את השירות עוד בטרם הושק כ-"אינטרנט סלולרי" ויצאו בקמפיינים אדירים לפיהם כל מה שנהגנו לעשות באינטרנט כשאנו יושבים מול המחשב האישי בבית נוכל כעת לעשות גם באמצעות הטלפון הנייד. ההתלהבות הגדולה הצטננה חיש־קל כשיצאו לשוק מכשירי ה-WAP הראשונים של נוקיה, אריקסון, סימנס ומוטורולה, והציבור גילה לאכזבתו שמדובר במכשירי טלפון משודרגים־קמעה ולא במה שהובטח. המסך הקטנטן הספיק לתצוגת ארבע־חמש שורות טקסט ו/או להצגת אייקון שחור־לבן ומפוקסל קשות; זמני התגובה לא השביעו רצון (בלשון המעטה); הקלדת טקסט היתה ועודנה תענוג מפוקפק, במיוחד כשמדובר בצורך להקליד כתובות ארוכות של אתרי אינטרנט; והתוכן המוצע היה ברובו כזה הקיים כבר במקומות אחרים, אך ארוז בתפריטים על גבי תפריטים ההופכים את הגישה אליו לכמעט בלתי אפשרית עבור הגולש הממוצע. לטכנולוגיה היה הפוטנציאל להביא ערך עצום למשתמשים לו רק היתה משווקת בתור מה שהיא באמת, ולא תחת השם המטעה "אינטרנט סלולרי", אך המיצוב השגוי גרם לציפיות לא מציאותיות והתוצאות היו בהתאם.
כגודל ההתלהבות, כך היתה גם עוצמת האכזבה מהאינטרנט הסלולרי. הקהל הרחב הצביע ברגליו, העיתונים מלאו מאמרי קטילה מרירים וציניים, ומעגל ההאשמות ההדדיות נכנס לפעולה. חברות הסלולר האשימו את יצרני המכשירים הבעייתיים בכשלון השירות, יצרני המכשירים האשימו דווקא את התוכן המשעמם ואת היישומים המוגבלים, וחברות התוכן והיישומים האשימו את מחלקות השיווק בחברות הסלולר בציפיות השווא שיצרו בציבור. השורה התחתונה - הוכח מעל לכל ספק כי כאשר מדובר בשירותים השונים מהותית ממה שהורגלו למכור עד כה, לא היו לחברות הסלולר היכולת והידע הדרושים על מנת לשווק ולתפעל אותם כיאות. הוכחה נוספת לדבר ניתן למצוא גם בשלל השירותים מבוססי SMS שהושקו בשנה האחרונה, ועיקרם הוא שליחת SMS למנוי בעקבות אירוע כלשהו כפי שהוגדר מראש. שירותים אלה מתאפיינים במנויים רבים המתחברים אליהם בשבועות הראשונים לקיומם, אך חלק גדול מאלה מתנתק בעצמו לאחר מספר ימים או מתקשר למחלקת התמיכה כדי לבטל את זרם ההודעות הפולשניות. בניגוד לציפיות של חברות הסלולר, מגיעים הרווחים הגדולים מ-SMS דווקא מאותן הודעות שהמנויים שולחים זה לזה ולא משירותי דחיפת ההודעות שהושקו בשנה האחרונה.
עם נפילת מניות הטכנולוגיה והסכומים העצומים שנדרשו חברות הסלולר לשלם באותה עת עבור תדרי רדיו לרשתות סלולריות מהדור השלישי (נושא כאוב בפני עצמו), ספגה התעשיה מכה אנושה. בשנה האחרונה היא עוסקת בעיקר בליקוק הפצעים, מיצוב מחדש של שירותי WAP ושל שירותים אחרים על מנת לגרום לציבור להשתמש בהם, ובחיפוש זהיר אחר "הפרה החולבת" הבאה שתוכל להכניס מזומנים ולמנוע עזיבת מנויים לטובת המתחרים. האמונה המקובלת היא כי המהפכה צפויה להגיע במהלך השנה הקרובה, עם השקתן של רשתות ה-packet מסוג GPRS (המכונות לעתים בתקשורת "רשתות דור 2.5"). אולם כשבוחנים את המצב מקרוב מגלים כי המהפכה קטנה מאד - כמעט אין שירותים חדשים שיוצעו על גבי הרשתות החדשות ומכשירי הטלפון החדשים דומים מאד ביכולותיהם לאלה בהם אנו משתמשים כיום.
לא אלמן ישראל
בידי חברות הסלולר קיים כבר היום נכס רב־ערך אך בעייתי שטרם נעשה בו שימוש מסחרי של ממש. מדובר במידע שוטף ועדכני על מיקומם הגיאוגרפי של כל המנויים כאשר מכשיר הטלפון שלהם פועל. מידע זה נצבר כיום ונשמר אצל חברות הסלולר במסד נתונים המתפקד כמעין "כספת" וירטואלית, כאשר רק ליחידי סגולה נתונה הרשות לפתוח את דלתה ולהציץ פנימה. מפעם לפעם אנו שומעים על חטופים וקרבנות פשיעה חמורה אשר אותרו באמצעות המידע שנצבר אצל חברת הסלולר. בנוסף, ניתן לקרוא לאחרונה בעיתונות על שירותים עתידניים משהו שמשיקות חברות הסלולר בימים אלה ואשר מתבססים על מיקומם של המנויים. בין אלה ניתן למצוא שירות למציאת מסעדות או מוניות קרובות, פרסום ממוקד של "דילים" והנחות בחנויות שנמצאות בקרבת מקום, שירותי מעקב וניהול כח עבודה נייד (לחברות), ועוד כהנה וכהנה שירותים, שחלקם כבר הושק במדינות שונות אך אף אחד מהם לא הצליח למשוך אליו כמות גדולה של משתמשים. שירותים אלה נכשלים וימשיכו ברובם להכשל היות וספק השירות - חברה שעיסוקה המרכזי הוא עדיין תחזוקת אנטנות ושיווק מכשירי טלפון - אינו מתמחה בשירותי מידע מתקדמים ואינו מסוגל להמציא את עצמו מחדש באופן הנדרש על מנת לתפעל שירותים בעלי משמעויות כה מרחיקות לכת על חיינו. במקרה הגרוע פחות ישיקו יום אחד חברות הסלולר בקול תרועה שירות פרסום טורדני מבוסס־מיקום, וכולנו נכבה מיד את מכשירי הטלפון או ננטרל בדרך אחרת את התכונה הפולשנית. במקרה הרע עלול הרגולטור המקומי להתערב ולאסור בחוק על שימוש במידע מבוסס־מיקום אלא בעקבות צו של שופט מחוזי. כך או כך, העניין לא צפוי להגמר בטוב - לא עבור חברות הסלולר ולא עבור מנוייהן.
באופן פרדוקסלי־משהו, הדרך האפקטיבית ביותר של חברות הסלולר למנף את המידע היחודי הנמצא בידיהן היא לתת אותו לכל דורש תמורת תשלום סמלי. יפתחו נא חברות הסלולר את מסדי הנתונים הסודיים שלהם לכל חברה שתחתום על הסכם שימוש נאות. בהסכם זה יוגדר שהחברה הרוכשת את זכות הגישה למידע רשאית להשתמש במידע לכל מטרה שהיא למעט מטרות פליליות או מטרות פסולות אחרות כפי שיוגדר בחוק, וכי חברה זו תהיה האחראית הבלעדית לכל נזק העלול להגרם כתוצאה מהשימוש שהיא עושה במידע. חברות הסלולר יגבו מאותה חברה סנט אחד (או סכום זעום אחר) על כל בקשה לשליפת מידע על מיקומו של משתמש זה או אחר, וכך יעבור המידע רב הערך לידי חברות בעלות ידע ונסיון בתפעול שירותים מתקדמים, תוך הבטחת עקרונות של יצירת ערך למשתמש, מניעת הטרדה ושמירה על הפרטיות. צעד כזה, למרות שעל פניו הוא עלול להתפס כהתאבדותי עבור בעלי הנכס הנוכחיים, יבטיח להם מקור הכנסה חדש ומשמעותי בטווח הארוך ללא צורך בהקמת מחלקות חדשות. כך יוכלו אלה להתרכז במומחיות הנוכחית שלהם: תחזוקה ושיפור מתמיד של תשתיות לרשת מידע בה אנשים אחרים מחליטים מה להעביר.
הכותב משמש סמנכ"ל בחברה ישראלית המפתחת ומשווקת טכנולוגיות לתחום הסלולר.
|
|
 |
RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש