(מאמר זה פורסם לראשונה במגזין "קונספציה")
במאמר שפרסמתי לפני זמן מה, סיפרתי על המהות מאחורי מותגים - סימולקרות, דימויים, או ברמת המאקרו: רעיונות. בטור זה אבקש להתוודע אל רמת המיקרו, אל אבני הבניין שמהן מורכבת התרבות, על כל היבטיה.
באחת התגובות למאמר ציין מישהו (פרסומאי?) את היותנו חברה של צרכנים, "ומה אפשר לעשות"? מאספקט מסוים, אני חייב להסכים - הטבע האנושי מצטיין בחיקוי. יכולת זו הייתה חיונית להישרדותו של האדם הקדמון, עת אנשים "למדו" להדליק אש האחד מהשני, ללא שפה, שהתפתחה רק כמה עשרות אלפי שנים מאוחר יותר. בין אם מדובר בחיקוי ידע של הדלקת אש, בתיאוריות מרקסיסטיות, או במותג של ג'ינס, ניתן לומר שתמצית הקיום האנושי נמצאת במרכז תהליך הלמידה. לאו דווקא בתהליך הדידקטי עצמו, אלא בהעתקה של רעיונות מאנשים אחרים. מאחר ורעיונות המועתקים מאדם אחד לשני נשארים קיימים במוחו של הראשון, ניתן לומר שרעיונות משתכפלים. ברגע שאבות אבותינו למדו את היכולת הבסיסית לחקות האחד את השני, החל גם תהליך של ברירה טבעית - הישרדות הרעיונות החזקים יותר. הם רוכבים עלינו, משתמשים במוחותינו כבתחבורה ציבורית אל הנצח.
ממטיקה (Memetics) היא תחום תיאורטי חדש, שאביו הוא ריצ'ארד דוקינס ("הגן האנוכי"), המסביר את ההתנהגות של רעיונות תוך שימוש במונחים מתחום האפידמיולוגיה: חקר המגפות. לפי התיאוריה מם (meme, על בסיס גן - gene), הוא רעיון או התנהגות (דפוס אינפורמציה) שמתרבה ומתפשט תוך היאחזות בדמיונם ותודעתם של אנשים, בדומה לוירוסים הביולוגיים הנישאים על ידי בני אדם. וירוס של שפעת למשל, גורם לנשא להתעטש, וכך להפיץ את הוירוס, כלומר לאפשר לו להשתכפל. "וירוס" של דת, מצד שני, עשוי לגרום לנשא להיות מיסיונר, וכך מפיץ את הדת, ומאפשר לה להשתכפל.
ניתן להגדיר ממים כאבני הבניין הבסיסיות של רעיונות, שבתורם מרכיבים תרבות. הם לא קיימים בכדי לייצר תרבות או למען אף סיבה מלבד הישרדותם שלהם, מבחינתם אנו רק מכונות הישרדות, והם יכולים לפעול בעד או נגד הנשא והמטען הגנטי שלו. ממים מתפתחים על־ידי תחרות מול ממים אחרים על משאבים, כרי גידול והתרבות, כלומר מוחות של בני אדם, שמתקיימת מכיוון שמאגר האמונה של אנשים מוגבל. בסופו של דבר, רק החזקים שורדים.
מרגע שהרעיון "מדביק" אדם הוא משנה את התנהגותו (לעיתים בדרכים עדינות ביותר: הצבע האהוב עלי? כחול), כך שיפיץ אותו מחדש, כלומר יספר אותו לאדם נוסף. יש לציין כמובן שגם הממים שקיימים בתוך מוחו של נשא, מתחרים בינם לבין עצמם. דוגמא פופולרית היא המם של "עישון זה קול", רעיון שבסופו של דבר הורג את הנשאים שלו, אך ממשיך להתפשט.
בדומה לגנים, שלא מופיעים בבודדים כי אם ברצפים המכילים גנים דומים התומכים האחד בשני, כך גם מימים מרכיבים ממפלקסים (Memeplex) - מבנה על ממטי המכיל בין עשרות לאלפי ממים "תואמים". דוגמאות לכך ניתן למצוא בדתות שהנן מבנים אדירים של רעיונות שונים המשתלבים יחדיו. כך, למשל, האמונה הנוצרית כוללת רעיון (מם) על "גיהינום לחוטאים", שאמור להרתיע את המאמינים, ולעומת זאת "החובה לגאול את נפשותיהם של הלא מאמינים" - כלומר לשכפל את הממפלקס לעוד נשאים, כאשר "יום הדין קרב", ולכן יש להזדרז.
אבולוציה תרבותית - אבולה בשנקין
התיאוריה הממטית, הראיה הדרוויניסטית של תרבות, מאפשרת התבוננות אובייקטיבית ותבונות חדשות בנוגע לאספקט הרעיוני של הקיום האנושי. כך, למשל, מסבירה התיאוריה הממטית מדוע כל צנזורה לעולם תכשל - היא משולה למלחמה בנגיף ביולוגי על־ידי חיסול הנשאים שלו (הדברת יתושים, למשל), דבר שמשמיד ווריאציות עדינות יותר של הרעיון ומפנה את הבמה לגרסה הרדיקלית ביותר, למשל "המלחמה בסמים".
התיאוריה הממטית מסבירה את היווצרותה של השפה (הוורבאלית) בתור שיכלול ממטי, דרך יעילה יותר להעביר רעיונות מאדם לאדם. הבעיה מהבחינה הממטית עם העברה וורבאלית של רעיונות היא ההתדרדרות המהירה באיכותם של הרעיונות - "טלפון שבור", מהבחינה הממטית, הוא הרה גורל, מכיוון שאם הרעיון משתנה בסופה של השרשרת, הוא כבר אינו הרעיון המקורי, כי אם מוטאציה חדשה, המצטרפת לתחרות. בכדי לענות על בעיה זו התפתחו ערוצי התקשורת המתקדמים יותר - הדפוס, הטלפון, הרדיו, הטלוויזיה, וכמובן גם האינטרנט. יתרונם הבולט של אלו על פני תקשורת וורבאלית הוא ביכולתם לשכפל אינפורמציה בדייקנות יחסית גם לאחר מספר רב של גלגולים, וכמובן ביכולת הפצת מסר (מם), לאנשים (נשאים) רבים בו זמנית.
הבורסה יכולה להוות דוגמה לדינמיקה של ממים באוכלוסייה, כאשר המניות הנסחרות מייצגות יחידות בעלות מופשטות על חברות, או רעיונות כלכליים. כאשר הרבה אנשים "מאמינים" במניה מסוימת הם רוכשים אותה, ועל־ידי כך מעלים את ערכה בבורסה. עליית הערך נובעת משני גורמים, האחד כלכלי - עליה בביקוש, ואילו השני ממטי - אנשים מספרים האחד לשני שהם רכשו את המניה, כלומר הנשאים (אנשים שמחזיקים במניה) מפיצים את מם האמונה הספציפי לנשאים פוטנציאלים אחרים. לעיתים חברות (מניות/ממים), מעלות את שווי מניותיהן על־ידי רכישה של חברות אחרות, מוצלחות פחות, ו"סינרגיה" בין שני הגופים. כך ממים מתפתחים, על־ידי מוטאציה ורה־קומבינציה.
חשוב לזכור שבכל אינטראקציה בין אנשים אנו נחשפים לכמות מרשימה של ממים, בדיוק כמו שישיבה בבית קפה בשינקין חושפת אותנו לכמה וכמה סוגים של וירוסים ביולוגים. רובם באים בכמויות קטנות מידי או כבר מוכרים למערכת החיסונית, ולכן לרוב איננו נדבקים, אולם יש סיכוי תיאורטי שנידבק באבולה. הליך זהה קורה ברמה הממטית, אנו נחשפים למגוון אדיר של רעיונות, סגנונות ודעות בכל אינטראקציה עם אנשים. בכל פעם שמוצג לנו רעיון חדש הוא נבחן על־ידי הממפלקס המרכיב את מוחותינו, האמונות, הדעות והרעיונות בהם אנו מאמינים. רק במידה והוא עובר את "הסלקציה" שלהם, הוא משתלב באקולוגיה הרעיונית של הנשא.
ערוץ MTV, למשל...
אחת התופעות הממטיות הבולטות ביותר מכונה Ear Worm, והכוונה היא לאותה פיסת לחן, שאנו שומעים בבוקר בטעות, וכל היום אנו מוצאים עצמנו מזמזמים אותה. לרוב אין מדובר בסגנון מוזיקלי האישי של הנשא, אלא בכל מיני שירי־זבל מה-MTV, או יותר גרוע - פרסומות. במקרה זה אדם נושא מם ללא שליטתו המודעת (או "רצונו החופשי", אם אתם מעדיפים), מזמזם אותו במשך כל היום, ומדביק (ומפיץ) אותו לנשאים פוטנציאלים אחרים.
כשאקו"ם מפעילה את המשטרה נגד יצרנים של דיסקים פירטיים, היא למעשה נלחמת נגד הממים של המוזיקה, ששאיפתם היחידה היא להתרבות, ואחרי שכילו את כל מאגר האנשים שהיו מוכנים לשלם על דיסק את המחירים השערורייתיים שאקו"ם יצרה, הם מבקשים להרחיב את מעגל ההדבקה.
מקלוהן היה מוסיף, שהסיבה לתחושה שכל הזבל שמשודר ב-MTV מבוסס על נוסחה אחידה, נכונה ברמה הממטית. ממים מוזיקאליים שהצליחו להסתנן ל-MTV, נהנים מיתרון אדיר על פני ממים מוזיקאליים שנמנעה מהם הגישה לערוץ הפצה (הדבקה) רב עוצמה זה. האם המדיה מייצרת הגמוניה ממטית? האם חלק ממהותה של תרבות הוא "מלחמת מעמדות" ממטית בין ערוצי מדיה שונים?
"אוטוסטרדת המידע"
עם האינטרנט, המדיום התקשורתי המתקדם מכולם, עברה האבולוציה הממטית קפיצת מדרגה (זינוק אבולוציוני, אם תרצו). מהו האינטרנט אם לא המון "אתרים" בהם מקודדות תבניות אינפורמציה, יעדים ממטיים? הקישורים מתוכנתים בתוך אתרים, אולם לחלק גדול מהאתרים להם אנו נחשפים אנו מגיעים לא דרך קישורים "אינטרנטיים", אלא דרך אנשים, שממליצים לנו, ושולחים את הלינק (הכי דביקות ממטית הן רשימות התפוצה במייל).
בני האדם, הם אלו שיוצרים את הקישורים בין הסינפסות (אתרים) ברשת התקשורת הממטית. אנו חורשים תלמים בסייבר ספייס. רעיון מוצלח משתכפל, כלומר אותו הקובץ, או עותק דומה, נמצא ביותר שרתים, מה שמגדיל את השרידות שלו - מיקומו במנועי חיפוש (ברירה טבעית ממטית). הנה, מה שאתם קוראים עכשיו הוא עותק בעברית של רעיון שהופץ בווב.
"אני מפרסם, משמע אני נשא..."
מכיוון שפרסום הוא תעשייה של העברת מסרים לבני אדם, יש לתיאוריה הממטית השלכות מרחיקות לכת לגביו. הממטיקה מגדירה פרסום כתהליך מכוון־אדם להפצה של ממפלקס בתוך קבוצה מוגדרת של אנשים - ובדיוק כמו בביוספירה, רוב התהליכים מעשה ידי אדם רק מזהמים.
התיאוריה הממטית יכולה להסביר את חוסר האפקטיביות של פרסום, כמו שאנו מכירים אותו. המפרסמים סבורים שהם מפרסמים מוצר, אך למעשה אלו הממים ששורצים במוחו של הקופירייטר האומלל שמכתיבים את "הפרסום", ומפיצים עצמם לעוד נשאים. עובדה זו יכולה להסביר מדוע מוטיב חוזר ברוב הפרסומות הוא נשים יפות, למרות שאין שום קשר בינן לבין "המוצר האובייקטיבי" אותו הן מנסות למכור. מבחינה זו הקופירייטרים הם הגיבורים הטרגיים של תרבות הצריכה. במוחם של הקופירייטרים מבין קוראי מזדעק לו עתה המם של הנשים היפות: "אבל נשים יפות זה מה שימשוך את תשומת הלב של חלק גדול מהאוכלוסייה...". ודאי, אך לא אל מושא הפרסומת, אלא יפיץ את המם הספציפי של הנשים היפות מהסוג המאוד מסוים בו משתמשים בפרסומות (כמובן שעצם רעיון היופי הנשי הוא סך התחרות והאבולוציה בין שלל הממים בקטגוריה זו, שהשתנתה רבות במהלך ההיסטוריה).
שיכפול נעזר בחזרה, לעתים קרובות. ככל שחוזרים על מסר יותר פעמים, כך הוא מוצג בכל פעם מחדש לממפלס האישי של האדם, מה שתיאורטית מגביר את סיכויו של המם החדש להסתנן. תיאורטית, מכיוון שאנו עוסקים באבולוציה, והממפלקס שלנו לומד להתעלם מממים מוכרים "ולא רלוונטיים", הייתכן שמכך נובע חוסר האפקטיביות של פרסום? האם הצרכן המודרני פיתח מנגנוני הגנה תוך מוחיים נגד פרסום? (קל לראות את ההיגיון האבולוציוני מאחורי צעד שכזה, הרי אי אפשר לקנות את כל מה שמנסים למכור לנו).
מודל פילוח שיווקי מבוסס ממטיקה יצא מנקודת הנחה, שכל האנשים שונים ברמת המבנה הממטי של מוחם (מבנה האמונות האינדיבידואלי שלהם, תוצא של התפתחות). אי לכך, כל מסר חייב להיות מותאם אישית למקבלו. למעשה, טוענת התיאוריה הממטית, רק מסר שיצליח להסתנן מבעד לממפלקס יקלט בכלל. על כן, ה"הבטחה" הגדולה של טכנולוגיות פרסום ממטיות היא בהצבעה מדויקת על המכנה הממטי המשותף של קהל היעד. כמו שיש גנום אנושי המכיל קטלוג מפורט של כל האפשרויות הביולוגיות, האם ישנו גם ממום, הממתין לגילוי? ומה יהיו ההשלכות של מיפויו? האם תיווצר תעשיית פרסום "חדשה"? הייתכן שמה שמוגדר כ"שבטים צרכניים" הוא למעשה קבוצות שחולקות מספר ממוטיפים (Memotype)?
התיאוריה הממטית, מעלה שאלות חדשות לגבי מהות קיומנו האנושי. האם תכליתנו היא להפיץ רעיונות? לשאוף לגישה מקסימלית למדיה תקשורתית, בכדי להפיץ את הממים שלנו בעולם? מי כתב את המאמר הזה? הכותב שחתום, או גורם אחר בתוך מוחו? אם תמצאו עצמכם חושבים על כך מתישהו מאוחר יותר היום, אולי אפילו תספרו על זה לחבר. אז תדעו, גם אתם נדבקתם.
הערת העורך
בכך שמצאתי לנכון לשכפל את המאמר גם באייל, נכנעתי, כמובן, למם המשכנע של התאוריה הממטית. מה שלא נכנעתי לו הוא התעתיק העברי - כותב המאמר איית "מים" (כפי שהוגים את המילה באנגלית), ואילו אני העדפתי לדבוק במבנה של המילה "גן", מסיבות שנראות לי ברורות. נראה מי ינצח בסוף.
- דובי קננגיסר
|
קישורים
מאמר שפרסמתי - מתוך "קונספציה"
המלחמה בסמים - מאמרו של גדי גיא ב"קונספציה"
הגן האנוכי - לקניית הספר במיתוס
|
RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש