בתשובה לאורי רדלר, 21/05/05 20:06
 |
|
 |
||
|
||||
 |
אני מכיר את המושג "טייק-אוף" כמושג בכלכלה לזינוק הפריצה של מוצר מצליח לשוק. אכן קו דק עובר בין מחווה לגניבה, איפה הוא עובר? |
 |
 |
 |
|
|
|
||
|
||||
|
לדעתי, בתחום הפרסום הוא לא עובר כי הוא לא קיים שם. הפרסומאי הוא אדם שנשכר כדי לבצע עבודה מסוימת -- למכור מוצר של מישהו. אם המחוות נעשות לצורך המחווה בלבד, ולא כדי לקדם את מכירות הלקוח, הרי שהפרסומאי לא יעשה עבודתו נאמנה ולמעשה, יונה את הלקוח. אם המחוות נעשות מנימוקי עצלות, היעדר השראה, לחץ זמן, טחורים או פסוריאסיס -- הרי שאינן מחוות אלא גניבה סתם. תכליתית, הקו שבין מחווה לגניבה עובר בנקודה שבה אם אני ואתה ושלומו רואים שתי מודעות בתחום מקושר, ואחרי חמש שניות שלושתנו מסכימים שזה ''נראה דומה'' אז זו גניבה. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אתה מתעלם מהאפשרות המכונה במדע "independent discovery". בעוד שבחלק מהמקרים שהוצגו במאמר, הסיכוי לכך נראה אפסי עד לא-קיים, בחלקם הוא בהחלט אפשרות. קח למשל את הלחם באמצע הגבינה: מבחינתי, זה מתחבר מייד לפרסומת ישנה לשקדי מרק, "לפעמים המרק הוא רק תירוץ". האפשרות שמפרסם נקניקים בצד השני של העולם חשב על אותו רעיון לא נראית כה תלושה מהמציאות. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני חשבתי את אותו הדבר על הטלפון עם הספרה המחוקה. אני חושב שיש גם פרסומת שלישית שעושה שימוש באותו רעיון, של 013. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
ואילו אני נוטה לזכות מחמת הספק כל אחת ואחת מהפרסומות שבידיעה: כולן מציגות רעיון שלפחות בדיעבד הוא מתבקש, בעיניי. לכן תגובה 302296. נכון שאם לכל אחת ואחת אני "נותן חמישים אחוז" שהיא מקורית (ולכן מזכה מחמת הספק), זה אומר שאני מהמר שחצי מהן מועתקות, וזה כבר לא יפה. ונכון גם שאם רעיונאים גונבים במודע רעיונות, סביר שהם יגנבו רעיונות שהם יוכלו לטעון טענה סבירה לגילוי עצמאי שלהם. האמת היא שאני לא באמת יודע לתת אחוזים כאן, אפילו אינטואיטיבית, אבל מסקרן אותי לדעת האם הפרסומות האלו הן מדגם: איך הן נבחרו, וכמה נבדקו? ועוד תהיה: האם יש עיסוק משפטי משמעותי בזכויות יוצרים על רעיונות פרסומיים? אם לא, למה לעזאזל קוראים דווקא להם "קופירייטרים"? |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
קופירייטרים - מסיבות היסטוריות. בתקופה שלפני היות סרטוני הפרסומת נהגו *לכתוב* את החומר המועתק. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אבל למה ה"קופי"? למה לא "ענאן", למשל? | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
מתוך dictionary.com: Copy:
. . 4. The words to be printed or spoken in an advertisement . |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הכי סביר בעיני שהפרסומאים רואים אלפי פרסומות, וחלק מהן מחלחלות בחשאי לזכרונם רק כדי להופיע שוב באחד הימים תחת הכותרת "המצאה" (כלומר: משהו שהפוינטר אליו נמחק בטעות). כבר התלוננתי לא פעם שגם אני סובל מתסמונת נעמי שמר וקל לי להזדהות עם אחרים. אגב, תופעה דומה שקורית לי מדי פעם: אני "ממציא" אותו רעיון יותר מפעם אחת. אוטו-פלגיאט. קרה לי פעם שכתבתי הודעה ארוכה ומושקעת באיזה פורום ולבושתי הזכירו לי שזמן מה לפני כן כתבתי הודעה דומה מאד. באסה. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
כן, כל מי שנוסע במכונית חייב לי תודה על עשרות הפעמים (אם לא יותר) שהמצאתי את הגלגל. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
המצאת? גנבת אותו מאמא טבע http://www.aad.gov.au/asset/mme/movies/TrailingFlage... | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
והנה גם האפקט ההפוך: ל"זכור" משהו שלא התרחש - נטיה שגוברת עם הגיל: http://www.apa.org/releases/misinformation.html (ומי הראשון שיקפוץ להזכיר לי שהבטחתי לו חצי מליון שקל?) שפקולציה: עם התדרדרות הזכרון, המוח לומד "לתקן" זכרונות עמומים ע"י הענקת יתר תוקף לכל מה שמריח ריח של זכרון. דומה למה שקורה עם התדרדרות הראיה עד השלב בו נדרשים משקפי ראיה. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
לפרופ' ידין דודאי ממכון ויצמן יש מחקר ותיאוריה מאד מעניינים על זכרון וגמישותו. הוא טוען שכל פעם שאנו ניגשים שזכרון מסויים במח, אנו שולפים אותו ממקומו המוגן ולפחות בזמן השימוש הוא פגיע. זעזוע נפשי או פיסי (=מכת חשמל) או התערבות חריפה עם הכימיה של המח (=חומרים מפרקי חלבון למח) יכולים לשנות את הזכרון או אף למוחקו כליל. יוצא מתיאוריה זו שכשחוקר משטרה מתשאל שוב ושוב ושוב את הקורבן על מראה התוקף והסיטואציה, הזכרון הולך ונשחק, והקורבן מתחיל "לזכור" משהו אחר. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
התאוריה הזאת נופלת על מספרי טלפון ושמות של אנשים. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
לא בהכרח. הרבה פעמים אנחנו משתמשים בזיכרון פרוצדורלי כדי לזכור מספרי טלפון (אותו מנגנון שמשמש אותנו לזכור איך קוראים, איך נוהגים במכונית, איך מנגנים בפסנתר). הזיכרון הזה הוא מנגנון אחר לחלוטין מהזיכרון ה''דקלרטיבי'' (''ספר לי מה קרה''). | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
על פניו, ההבחנה בין זיכרון פרוצדורלי לזה הדקלרטיבי נשמעת מלאכותית ביותר - הרי כדי ''לספר מה קרה'' אני נזקקת לפעמים להזכיר שמות, ובמקרין מסוימים אולי גם מספרי טלפון. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
זה באמת מקרה גבולי. לא מעט אנשים זוכרים מספרי טלפון "דרך האצבעות" (ורק אז יתרגמו את זה כדי לומר את המספר עצמו). ישנם מקרים פשוטים יותר: נהיגה, קריאה, נגינה. אנחנו לא זוכרים את המיומנויות האלה באותו אופן שאנחנו זוכרים נתונים. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
ובכל זאת זה מוזר. אישית, לא ברור לי איך "זוכרים מספרי טלפון דרך האצבעות" (אם כי אני מניחה שזה קיים). אבל שמות? זה הרי דבר שקיים רק בשפה... | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
"זוכרים מספרי טלפון דרך האצבעות" - מוטורי? | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
כן, כמובן, אבל לא לזה התכוונתי. זה מובן לי רציונלית, רק לא תחושתית. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
יש אנשים שזוכרים מספרי טלפון ''דרך השמיעה'' - משננים את המספר שהקריאו להם רגע לפני, לא קולטים אותו באמת, רק את הצלילים שמרכיבים את הספרות, עד שמחייגים אותו. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני זוכר מספרי טלפון לפי תנועת האצבעות על ה''מקלדת''. במידת הצורך אני מסמלץ את התנועה באוויר בכדי לזכור. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אז מה? הזכרון הדקלרטיבי יכול לקרוא לעזרתו את אחיו הפרוצדורלי בעת הצורך. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
*יכול* זה קצת תיאורטי מדי לטעמי. ברוב מערכות היחסים המוכרות לי בין אחים, זה הרבה יותר מסובך... | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הגדרות של סוגי זכרון זה טוב לצרכי מחקר או ספרי לימוד. למעשה סביר להניח שיש ערבוב של הסוגים השונים. ההנחה היא שהמוח איננו אוסף של מודולים נפרדים המתקשרים ביניהם אלא מערכת משולבת של מערכות משולבות. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
נכון, אלא שכמו גנטיקאים, במדעי המח את התובנות החשובות ביותר משיגים ממקרים מיוחדים של פגיעות במכלול. או אז, אתה מוצא אנשים עם הפרעות מופלאות כמו היכולת ללמוד משהו בלא הזכרון שיאמר להם שהם יודעים זאת, או היכולת לזכור עובדות אך לא תחושות מן הסיטואציה. על סמך מקרים כאלה מנסים לפרק את המח למודולים ולנסות (בהצלחה חלקית למדי) להבין איך המח עובד. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
המממ. אבל לעומת זאת יש גוף מחקרי המראה שככל ששואלים יותר, זוכרים יותר, אבל גם עושים יותר טעויות. אם אתה יושב בבחינה ולא מצליח לענות על שאלה. אתה מנסה לחשוב עוד ועוד כדי להיזכר בפרטים, עוזב את השאלה וחוזר אליה אחרי כמה דקות כדי להיזכר עוד. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הממ... אולי להציג כריך "הפוך", עם גבינה/נקניק בחוץ ולחם באמצע, זה רעיון מתבקש. אבל להציג רכב על ראש מבנה, עם עקבות צמיגים על הקיר בדיוק מתחת לרכב, כאילו הרכב עלה למעלה בנסיעה על הקיר?- /זה/ לא נראה לי מתבקש אפילו בדיעבד. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אבוי את התבקשות הסנדוויץ אמרו כבר קודם (טל כהן). ואני בטח קראתי את זה אתמול, כשזה הופיע... אבל החצי השני כולו שלי. הא! הסירו ידיכם מדוגמת הרכב! |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הייתי שואל אותך בת כמה את, אבל בטח כבר סיפרת את זה פעם. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
(: והנה גם פרסומאי שמגיב בנושא: http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3088795,00.h... |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
כן, בקשר לדוגמה המסוימת הזו גם אני התלבטתי. בסוף החלטתי לא לקלקל הכללה טובה בגלל דוגמה אחת מפוקפקת... | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
תרשה לי להיות פחות נדיבה ממך- בעיניי כל הדוגמאות חשודות במידה כזו או אחרת של העתקה. בכל אחד מצמדי המודעות יש דמיון שהוא רעיוני, ויזואלי, או שניהם כאחד. כאשר שניהם קיימים, ואחד מהם או שניהם חזקים מאוד, קשה לי להניח שזו סתם מקריות מופלאה. הטלפון עם ספרה מחוקה מרוב שימוש, למשל - כאן יש דמיון רעיוני חזק וגם ויזואלי חזק. הרעיון אולי מתבקש, אבל הצילום הכמעט זהה- לא. לדעתי מדובר כאן בהעתקה. בצמד השני שוב יש דמיון רעיוני + ויזואלי, כאשר ההבדל בכיתוב נובע מההכרח לשנות בארץ את מה שמתאים יותר לאמריקה- "קולומבוס גילה את אמריקה, ואתה את עוגיות השבולת-שועל". בפרסומת זו אוניית המפרשים שנראית כמו אלה של קולומבוס, והכיתוב, משלימים זה את זה מבחינה רעיונית. בפרסומת הישראלית-לא ברור למה נוצרה מהבייגלאך דווקא ספינת מפרשים, ולא כל דבר אחר. והכיתוב "רוצה לשחק?" עם הריבוע מתחתיו נראה לי כמו תירוץ צולע למדי לכל העניין. צמד שלישי- שני רכבים דמויי מטוס. שוב דמיון חזק, בשני המישורים. הרעיון זהה לגמרי, ובתמונה, אולי כדי להסוות את ההעתקה, שונתה הזווית, אך לא המראה והאפקט הכללי. על הרכבים המטפסים על קירות כבר דיברנו. כאן הצד החזותי שונה במעט, אך הרעיון (הממש-לא-מתבקש-מאליו) הוא זהה לחלוטין. בקיצור- guilty as charged. הלאה : אופנועי הקמה סוטרה. הרעיון לקשר אופנוע עם סקס הוא די נפוץ. אבל למה דווקא לקמה סוטרה? עכשיו, בפרסומת האנגלית אפשר לראות איך מגיעים צלילית מקאווא-סאקי לקאווא-סוטרה. והויזואליה נבנתה בהתאם לכך. להונדה אין את התירוץ הצלילי. אבל היות שהפרסומאי פיתח מאוד את הפרסומת המקורית מבחינה ויזואלית, לא איכפת לי להיות נדיבה פה ולקרוא לזה "טייק אוף". אין פה מקוריות, אבל יש גישה חופשית לויזואליה. הסנדוויץ - טופל. זכאי מחמת הספק. הגבינה/כרובית, על 4 רגלי-קיסמים. פה, כמו במקרה של ספינת המפרשים, לקחו רעיון ויזואלי, אבל שינו את הכיתוב. בפרסומת המקורית, הכיתוב מתחת לכרובית שמתחפשת לכבשה הוא "אין תחליף לבשר". לא הצלחתי לפענח מי המפרסם, [אולי "מועצת הבשר" של אותה ארץ, או משהו דומה], אבל הכרובית הנחמדה נראית פתאום מאוד לא מספקת כשקוראים מה שכתוב מתחתיה. [ואת זה אומרת צמחונית. הטורפים אולי נתקפים באותו רגע בתשוקה לצלע-כבש עסיסית] בעברית, זו פרסומת לגבינה ולכן היו חייבים לשנות את הכיתוב. "הפטה ה-16" נראה לי די חיוור, ולא מעורר תיאבון לפיסת הגבינה המוצגת. אולי אפילו להפך. לפרסומת הזאת לא הייתי מעניקה פרס גם אם היא היתה מקורית. טוב, יש שם עוד שני צמדים, שגם בהם הדמיון הויזואלי חזק מאוד-מאוד, חזק מדי. אבל גם בלי להכנס אליהם, די ברור (לדעתי) שברוב הצמדים מדובר באשכרה פלאגיאטים, כאשר יש שניים שאפשר "להעביר" בגלל התבקשות הרעיון, או בגלל שימוש חופשי בחומר המקורי. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אם באמת הרעיון מועתק, למה לדעתך העתיקו גם את העיצוב החזותי? זה הרי הבט טכני בעיקרו, ולא דורש יצירתיות; מתבקש היה שלפחות יעשו עיצוב שונה כדי לטשטש עקבות, לא? אז גם אם יש כאן העתקה, הניחוש שלי (בלי להבין כלום בעיצוב גרפי או בצילום) הוא שבהינתן הרעיון, העיצוב החזותי שנבחר הוא כנראה פתרון מתבקש. ההשערה היחידה שבאמת מתחזקת מהדמיון החזותי היא זו של השוטה, לפיה זו העתקה לא מודעת. בעניין הבייגלה, כפי שטל כתב הפרסומת הישראלית היא חלק מסדרה, ולדעתי זה מאוד משנה את התמונה. ובפרסומת הכבשים, בעוד שהמקור עם הכרובית הוא באמת רעיון יצירתי (גם רעיונית וגם חזותית - הכרובית לעומת הצמר) - הישראלי בנאלי יותר (הקישור גבינה-כבשה מובן מאליו)ודווקא לכן אני נוטה יותר לזכות אותו מהעתקה. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
נוטים לשכוח כאן שהקופי, וגם הקריאייטיב, אינם מלאכה של אדם אחד בלבד. משרדי פרסום עושים כמה טיוטות, כמה אפשרויות, מראים ללקוח מספר גרסאות, מערבים בתהליך תקציבאי, צלם, מגיה, מפיק, מעצב גרפי... כל כך הרבה פונקציות מקצועיות, כולם אנשים שמצויים עמוק בתוך הבראנז'ה, מקבלים כרטיסים לאותם ערבי גאלה, מנויים על אותם מגזינים מקצועיים, זוכים לצפות ראשונים באותן פרסומות קלאסיות/חדשות מכל העולם. ואף אחד מאלה לא צפה באותה מודעה אמריקנית שהשפיעה על הקופירייטר? ואם צפה, אף אחד לא חשב להעיר על כך? ממש מוזר. ואותו מקרה משכפל את עצמו בכל המודעות כולן? הקיצר, לי נראה יותר שמדובר בהעתקה מכוונת מתוך תקווה ש"נשנה פרט פה ושם, ומי כבר ישים לב". את הכסף מהלקוח הם כבר קיבלו, את האימפקט הם כבר עשו בדעת הקהל. לא צריך הרבה יותר מזה, והלא אין כאן הפרת זכויות יוצרים של ממש. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אז שוב, למה לדעתך לא משנים לפחות את העיצוב? (או שעושים כל מיני עיצובים, שאחד מהם דומה למקור, ובגלל שזה הכי מוצלח הלקוח אומר "את זה", ואי אפשר לגלות לו שזה דומה למקור...) |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
כי העיצוב מרשים. אחרת לא היו מעתיקים אותו. לדעתי הם פשוט מסתמכים על זה שקהל היעד והלקוח לא מכירים את המקור, ושזה מספיק טוב גם ככה. וכן, יכול להיות שעושים כמה גרסאות. אני לא מכירה מספיק את שגרת העבודה במשרד פרסום (אם ישנו "האייל הפרסומאי", יופע נא מייד!). |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אם להרחיב את הגישה הזאת עוד קצת, ללקוח בכלל לא איכפת אם הפרסומת מקורית או מועתקת. הפרסומת אינה אלא אמצעי להגדלת המכירות, וענייני אתיקה, יצירתיות ופרסים ממש לא משנים לו. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
ובכל מקרה הוא (כלומר הלקוח) יכול לטעון ''זה לא אני, זה הוא'' (הפרסומאי). | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני לא מתעלם מהאפשרות שמדובר ב"תגלית שבמקביל", אבל פתרון כזה (כמו אחרים שהוצעו דרומה מכאן) לא נראה לי סביר. בחן את הנתונים: א. העתקת פרסומות היא פעולה שאם תחשף לא תביא לתביעה אלא לכל היותר תגרום למעתיק להתבייש. ב. העתקת פרסומות ישירה (בניגוד לחיקוי שכוונתו לטשטש הבדלים בין מותגים) נפוצה יותר מפרסומות בארץ אחרת מאשר בארץ המפרסם. ג. רוב הפרסומות הנראות לכאורה מועתקות מפורסמות אצל המעתיק זמן מה אחרי שפורסמו במקור, כך שמוקטן הסיכוי שהן תראנה בו זמנית. ד. צפייה בפרסומות ועיון במודעות שנוצרו בעולם הוא חלק אינטגרלי מתהליך בריאתה של פרסומת חדשה. הנתונים האלו מצביעים, לדעתי לפחות, על קיום העתקה שיטתית, עם נסיון מכוון להקטין את הסיכוי שהפרסום המועתק ייחשף. כמובן שיש מקרים אחרים, הכלל הוא כנראה שההעתקה מכוונת ומודעת. |
|
|
|
| חזרה לעמוד הראשי | המאמר המלא |
| מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים | |
 RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש
|
© כל הזכויות שמורות |