בתשובה לאביעד צוק, 27/05/01 19:20
 |
|
 |
||
|
||||
 |
מושך את העין אינו בהכרח אפקטיבי. אם כל פרסומת שניה תכלול אישה חצי ערומה (או ערומה לגמרי, אם כבר), סביר להניח שהמסר הפרסומי (שלצורך העניין נגדיר אותו כ"אם תקנה את המוצר *שלנו*, בחורה כזאת תחכה לך במיטה כשתחזור מהמכולת") יתמסמס עד מהרה. כשכל המוצרים מציעים לך אותה תדמית ואותו רעיון, גם קשה להתייחס אליהם ברצינות, וגם קשה לזכור את שמות המוצרים. "נו, זה עם הבחורה הערומה בג'קוזי" פשוט לא יתקשר עבורך יותר עם שמו של מוצר מסויים, אלא עם שמות רבים - ולמעשה, אף לא עם שמו של מוצר אחד גלמוד. אני אישית גם מאמין שמסעות הפרסום של קוקה-קולה הם בלתי אפקטיביים מהסיבה הזאת בדיוק - אין הפרדה ברורה בין המוצר שהם מציעים, לבין מוצרים אחרים. כאמור - באמריקה (שזה בעצם המסר הפרסומי של קוקה-קולה - אנחנו שווה אמריקה), דווקא המותג של פפסי הוא החזק יותר. |
 |
 |
 |
|
|
|
||
|
||||
|
סופו של התהליך אינו העלמות הבחורה הערומה מהפרסומות אלא אך ורק שינוי צורת הופעתה. במקום סתם בחורה ערומה שאכן לא בטוח שתזכור, תופיע לך בחורה שדוחפת בקבוק למפשעה של בחור, או בחורה שרואים לה את הפטמות. אולי קשה להתייחס לפרסומות כאלה ברצינות, אבל לאיזה פרסומות אתה באמת מתייחס ברצינות? על רובן אני מסתכל באותו רפרוף וחוסר ריכוז. ועם זאת אני שוב מציין - מוטיב הבחורה הערומה לא נעלם. בחורות יפות ממשיכות להוות (למיטב זכרוני הויזואלי) מוטיב מרכזי במסעות הפרסום השונים. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
מדובר פה בתהליך של אסקלציה (עליית מדרגות, בז'רגון האקטואלי) - כל מפרסם מנסה ליצור אפקט בוטה יותר מקודמו. אבל לתהליך הזה יש סוף. הסוף יקבע או ע''י החברה (בישראל יש מגבלות חברתיות די ברורות על כמות הסקס שמותר להראות בפרסומות, ועל אחת כמה וכמה בפרסום חוצות), או ע''י האפשרויות הפיזיות (ונראה לי שגרמניה מתקרבת לה לגבול הזה - בשהותי שם לפני כשנה ראיתי פרסום חוצות שכלל גבר ואישה ערומים לגמרי בפוזת אדם וחווה). מרגע שיגיעו המפרסמים לגבול החיצוני הזה, הם יאלצו לעשות פניה משמעותית, ולחפש דרכים אחרות לפרסם. למעשה, במידה מסויימת זה קורה כבר כיום. כמובן שעצם השימוש בדוגמנים ודוגמניות לא יעלם - בד''כ הרי צריך אנשים בפרסומת, וברור מאליו כי המפרסמים לא ירצו לקשר למוצר שלהם אנשים מכוערים. השאלה היא רק אופן השימוש שיעשה באנשים הללו. והרשו לי בהזדמנות זו להביע את מורת רוחי השוביניסטית מכך שקסטרו שמו פוסטר של גבר מעל מחלף ההלכה באיילון, ובכך הרסו לי את הנסיעה בכביש הזה, שקושטה עד כה בסנדי בר ושאר דוגמניות ששמן באמת אינו רלוונטי לנושא. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
אני מסכים עם הניתוח שלך דובי, אבל אל עם המסכנות. נכון שלא ישתמשו באנשים מכוערים בפרסומות לתפקיד הגיבור שמשתמש במוצר. אבל אידיאל היופי עצמו עשוי להשתנות, בין היתר על ידי פירסומות. אני גם לא מסכים שהחברה היא זאת ששמה גבולות לתעוזת הפירסומות. לא הייתי מרחיק (כמו המאמר) לתאר עת הממים כאילו הם שולטים באדם, מין ישות עצמאית. אבל במידה מסויימת הפירסומות הן מעצבות את החברה ולא להיפך. אפשר היה לסתור אותי אם כל אחד ואחד מאיתנו היה מפרסם בעצמו (מפרסם במובן של תקשורת ההומנים, לא תיתפסו אותי במילה) אבל המציאות היא שהפרסומות מייצגות את המפרסמים ופירסומאים ופונות אל הציבור הרחב. כך שאם המפרסם רוצה לשקף ערך מסויים (ואני חושב שכולם מסכימים איתי שהמטרה שלו היא לא רק האינטרס הכלכלי, ובכל מיקרה הוא לא מודע תמיד לערכים שהוא משקף) אז ערכי החברה ישתנו במידה מסויימת לפיו. כמובן שהכח של מפרסם יחיד או הפירסמות ותקשורת ההמונים בכלל הוא לא אבסלוטי, כך שמפרסם לא יכול להיות יותר מידי אוונגרדי בלי לגרור מחאה (כמו הפירסומות של בנטון), אבל בסופו של דבר מי שיעצור את האסקלציה (מילה טובה. אימצתי) זה הפירסומאים עצמם. ואני רוצה להביע את השתתפותי עם מחאתו הזועקת של דובי הממורמר. צומת איילון לא תהיה כשהייתה. דרך אגב, הדוגמנית הקודמת הייתה פעם אחרונה שעברתי בר רפאלי הזכורה לטוב. זה לא אני חזיר שוביניסט פרימיטיבי ודוחה, זה המם הרע שבתוכי (נו, אתם לא מזהים? פראפזה לא מוצלחת במיוחד על הילד הרע, התירוץ האולטימטיווי בגן אסתי). |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
גם טבעוני וגם שוביניסט? שילוב מעניין. ומכיוון שאני עוסק קודם במה שבאמת חשוב, אציין כי בר רפאלי (אם זה אכן שמה של התחליף יעל ב"ז הזאת) הייתה האחת לפני האחרונה, וללא ספק מן המוצלחות שבהן. אך עד שהחל, לדאבוני, להתנוסס פרצופו של אותו חוצפן ממין זכר על פני בניין שלם, הייתה במקומו לא אחרת מאשר סנדי (הו, אקי!) בר-אבני. (כן, אני עוקב.) עכשיו לנושאים השוליים יותר: אידיאל היופי בהחלט עשוי להשתנות, אך קשה לי להאמין שהפרסומות יעשו זאת. הפרסומות נוטות לעקוב אחרי טרנדים ולנסות להשיג אותן ללא הצלחה. הדבר בולט במיוחד בישראל, כפי שביטא זאת פעם מבקר טלוויזיה כלשהו - ברגע שמילת סלנג עברית נכנסת לפרסומת, אפשר להתחיל להספיד אותה. יוצרי האופנות הם דווקא אמנים (מדונה כדוגמא קיצונית), שהפרסומות רק מחקות לאחר מכן. אף אחד לא יהיה מספיק מופרע כדי לנסות מסרים חדשניים בסרטון שהמטרה שלו, בסופו של דבר, היא למכור. אם נפנה לתורת הממטיקה עצמה, נראה כי ממים חדשים צריכים לעבור מסכת עינויים מצד הממפלקס של האדם כדי לחדור פנימה. ממים "נועזים" שיתקלו בממפלקס "שמרן" יתקשו להגיע למטרה - היינו, לארנקו של הצרכן. יש נגיסה מתמדת בממפלקס של כל אדם, כמובן, אך היא יכולה להגיע רק עד לגבול מסויים, שמוגדר ע"י הגרעין של הממפלקס הזה. ובכל מקרה - נועזות מוגזמת תביא לריאקציה. כך, לדוגמא, קרה בפרסומת שאני-לא-זוכר-למה-היא-אבל-יש-לו-ג'ויסטיק-אינטגרלי (בניגוד, כנראה, לכל הג'ויסטיקים החיצוניים שאנשים בד"כ מחברים לסלולריים שלהם). הפרסומת הזו הסתיימה, במקור, בשורה "אם לא תקנה היום, תשכח מסקס בכלל". כבר בפעם הראשונה ששמעתי אותה תמהתי מי האדיוט שמשדר דבר כזה בארץ. ואכן, התגובות לא איחרו לבוא, והג'ינגל שונה אחר כבוד לגרסה האנמית יותר שמסתיימת בשורה "אם לא תקנה היום, מחר תגיד חבל". יש דברים שפשוט לא עוברים את הממפלקס. אפשר לבסס חשד שהדברים הללו יהיו מסרים מילוליים יותר מאשר מסרים ויזואליים, אבל אני עדיין לא בטוח למה זה כך. ולסיום: תוחזר סנדי בר למחלף ההלכה! |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
בר רפאלי היא לא תחליף! יעל ב"ז והיא הן שתי דוגמניות צמרת בעלות אופי ומאפיינים יחודיים... לא יצא לי לעבור לאחרונה בצומת איילון, אבל כדי למנוע ממני עוגמת נפש נוראה וכדי שלא להרגיז את הנציגות היותר מליטנטיות של בנות המין היפה, ברצוני להגיש לקסטרו (חברת האופנה, לא המזוקן) בקשה רישמית זו, להחליף במהרה את תמונתו של החוצפן המסוקס (בגודל של בניין שלם למי שלא ידע) לזו של עודד מנשה. והפרטים הקטנים: כנראה שאתה לא מעריך מספיק את יעילותם של אנשי שיווק, מקצוע שיכול להחליף בקלות את כל מדע הפסיכולוגיה על סוגיו... מבקרי טלוויזיה ידועים כזן נחות במיוחד של עיתונאים שהם לפי מחקרים מדעים מבוססים, שקרנים פתלוגיים (כנראה חלק מדרישות התפקיד). הנתונים הללו מביאים אותי למסכנה הבילתי נמנעת כי ברגע שמילת סלנג נכנסת לפירסומות היא דווקא נהפכת פופלארית יותר. לצערי אין לי דוגמאות כרגע , אבל שים לב שהרבה מאוד ג'ינגלים או משפטי מפתח בפירסומות נשמעים אחר כך בריחוב. בתחום ההגדרה של יופי וסקס לפירסומות משקל רב במיוחד משום שהם כמוסכם אמצעי חביב במיוחד על פירסומאי הפלנטה. נכון שגם למדונות משקל. הפירסומות הן רק חלק מתקשורות ההמונים, אבל גם הסלבריטאים, אף על פי שמדובר בבני אדם אמיתיים. זה בגלל שאת ההשפעה הרחבה שלהם הם עושים דרך אמצעי התיקשורת ובסינונם. לפירסומות משקל כבד מכפי הנראה לך. ידעת ששטח היפרסומות בעיתון עשוי להגיע ל 70%?! חשבת פעם על כך שהפירסומות הן הממנות העיקריות של התקשורת, דבר המעיד על חשיבותן. גם תכני התיקשורת עצמם כפופים למפרסמים הגדולים. בנוסף, הפירסומות מכוונות במודע להעביר תכנים (לא תמיד מודעים) שהם לא אינפורמטייבים. נכון שהכוונה הראשית של הפירסומאי היא לעשות עוד כסף, אבל אם ירצה או לא, הוא משקף גם את ערכיו. כמו שאמרת, מסר פירסומי נועז יהיה התאבדות כלכלית, אבל השינוי הוא הדרגתי. אם מה שאנשים היו רוצים לראות זה בחורה עם ציצים גדולים שותה קולה וגונחת, אז לזה הפירסומות היו מכוונות. אבל בעצם הפירסומות הן אלו שמכוונות לכך משום שכמו שאמרת, הן צריכות מודל חדשני יותר למיניות. אגב, אני אישית העדפתי את הפירסומת המדוברת לפני השינוי. היא סקסיסטית בכל מיקרה: אישה שלא מסוגלת לפרנס את עצמה ולכן מציעה טובות הנאה (סקס או זוגיות "סתם") תמורת הפלאפון. נכון שבגרסא הראשונה האישה היא פשוט זונה, אבל זה עדיף על הגירסא המחסדת וכביכול מתוקנת שהחליפה אותה. חוצמזה, מי אמר שאסור לגברים שוביניסטים להתבטא... |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
ברגע שמילת סלנג נכנסת לפרסומת (ולכן נטחנת למוחם של האנשים בכל שעה), היא נהפכת מזוהה עם הפרסומת - כשאנשים יאמרו אותה, הם יחשבו על הפרסומת. כמנגנון הגנה מפני השימוש החצוף הזה במוחם, אנשים פשוט מפסיקים להשתמש במילה. הם אולי מפזמים את הג'ינגל (עד שיצליחו להפסיק - וכאן נעוצה הסיבה לשימוש בנעימות מוכרות. עסקתי פעם בהרחבה, בפורום אחר, בסיבות לשימוש ב"מקרנה" עבור הפרסומת של מילקי, בזמנו), אבל הם יפסיקו להשתמש במילה הספציפית. ואגב, עם כל הכבוד לפרסומאים, מרבית הקמפיינים פשוט לא עובדים. זו עובדה, ואם ממש תתעקש אני יכול להוציא לך מראה מקום. בארץ, התייחסות ישירה למין היא עבירה הרבה יותר חמורה מאשר התחסדות. סקסיזם הוא תמיד בסדר. בר רפאלי היא אולי לא תחליף, אבל יש לי בעיות מוסריות אינהרנטיות עם פינטוז על בת 15. (: |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
הטענה "מרבית הקמפיינים לא עובדים" מעניינת. האם במניין הקמפיינים אתה כולל גם תחיבת פליירים מתחת למגבים של מכוניות בחניון? או באופן מדוייק יותר, האם מישהו ניסה למצוא מה, בעצם, הקורלציה בין ההשקעה בקמפיין להצלחתו? | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
כשאני אומר קמפיין, אני מתכוון מסע פרסום בתקשורת ההמונים. אם אני אזכור, אני אחפש את המקור לטענה הזו כשאני אחזור הביתה. | |
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
ברגע שמילת סלנג נכנסת לפירסומת, יאהבו אותה האנשים שאהבו את הפירסומת. כך למשל את הפירסומות לאינטרנט זהב (אני חושב שזה היה זה) אם מורן אייזנשטיין (החברה של השרוף) אומרת את "ואם ביום שלישי לא בא לי?" בצורה פרובקטיבית ואפילו זולה. אז יכול להיות הסבתות חובבות אופרות סבון לא יגידו יותר "לא בא לי", אבלי לי יצא לשמוע הרבה חיקויים למשפט הזה. או ככה ה"פלאפון צ'ט צ'ט" האיום. נא! עכשיו יש לי דוגמאות. יכול להיות שאתה חושב דווקא על פירסומות לאבקות כביסה. אבל מי יודע, אולי עקרות בית משועממות חושבות שאולטרה קלין זה שיא המגניבישיין. ושים לב להבדל בין מודל היופי למילות סלנג. מודל אפשר לפתח. הוא לא יתנוון ויעלם אלה ישתנה בפירסומת הבאה, כך שפירסומות כן משנות אותו. לא אמרתי שרוב הפירסומות עובדות (הן כן אבל לזה אני תיכף אגיע). יכול להיות שלא תמיד המוצר חודר אל קהל היעד הספיציפי שלו, שמה לעשות דובי, זה לא תמיד אתה. אבל הפירסומות כן מעבירות מסרים ואף מעצבות ערכים. אני חשבתי לתומי שברור היום לכל אייל בריא בנפשו שהיום כדי שמוצר יצליח צריך רק לשווק אותו נכון וחזק. לא מחירים, לא איכות מוצר וגם לא שירות. בעצם כן, אבל הם לא חשובים כמו השיווק. ואתה יכול לראות איך הגישה הזאת חודרת גם לציבור גם כשהוא קונה מעסק קטן. אם הזבן ממליץ לך על המוצר אם חיוך דבילי שלא קשה להבין שהוא מזוייף, אתה קונה. אנשים פשוט מצפים ורוצים שיתייסחו אליהם כמו בפירסומות. וזה חרא להיות זבן. בכלל, חשבת פעם כמה עבודה וכסף מושקעים בפירסומות? איזה חלק מן המרחב הציבורי, מהעיתון ומזמן השידור ברדיו ובטלוויזיה הן תופסות? זה שיש לך יחס מזלזל ומקל ראש בהן זה חלק מהתיחכום, כי חלק ממה שמכוון אליך גם יפגע. בעיני התחסדות זה דבר מרגיז ביותר, למרות שגם אלף מרי בודהנות לא יצליחו לשכנע אותי לקנות פלאפון (או שכן?). בכל מיקרה, גם הפמיניסטיות ה"ממוסדות" הן מתחסדות אם הן חושבות שאם הן יזעקו כל פעם שיש פירסומת בוטא במיוחד אז הן ישיגו משהו. ויעל ב"צ התחילה בגיל 14. מה זה אינהרנטיות? |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
שים לב להבדל בין חיקויים לפרסומת עצמה (שנאמרים בהקשר לפרסומת, כמובן) לבין השימוש החופשי במילה, בלי ההקשר הזהץ מילת סלנג שהגיע לפרסומת מנוכסת מאותו רגע למוצר הספציפי - השימוש השוטף בה דועך עד מהרה, וכל שימוש נוסף נעשה תוך התייחסות לפרסומת, גם אם לא ישירה. זה לא תמיד קורה, כמובן, "תזרום" לא יקושר עם ספרייט, לא משנה מה הם יעשו, כי זו מילה ותיקה מדי, שכבר מזמן יצאה מגבולות הסלנג. "בטירוף", לעומת זאת, לפי המדגם הסובייקטיבי שלי, דעכה מאוד מהר לאחר שפאנטה החלה להשתמש בה. כמובן שגם כך היא הייתה בתהליכי דעיכה (כי זאת באמת מילה טיפשית), אבל לא חשוב. ועכשיו - למראה המקום שהבטחתי: במאמרו של דאגלס קלנר "Advertising and the Consumer Culture" (מתוך Questioning the Media: A Critital Introduction (2nd edition), J. Downing, A. Mohammadi & Sreberny-Mohammadi (eds.) 1995), הוא אומר: "According to statistics published in the September 1992 issue of the /Journal of Advertising/, advertising produced an increase in sales in less than half of the cases studied; indeed, advertising had little or no effect on product sales in more than three-quarters of the cases studied." קלנר טוען שעיקר הפעולה של פרסומות היא ביצירת "אווירה צרכנית", יחד עם שיווק, אריזה ותצוגה, וסביבה של קניונים ומרכזי חנויות.כלומר - הפרסומת לא עוזרת למוצר ספציפי שהיא מפרסמת, אלא לרעיון הכללי שצריכה מביאה לאושר. הרעיון יכול להסביר את השטף של פרסומות "יצירתיות" שהמסר הפרסומי שלהן באשר למוצר שהן משווקות (בעיקר חברות סלולרי ובנקים) הוא במקרה הטוב לא ברור, אבל בסופו של דבר - יוצר אווירה צרכנית שמסייעת למפרסמים דרך עידוד צריכה בכלל (כאן ניתן לראות בעיקר את הסיוע לבנקים, שחיים על החובות של אנשים שצורכים יותר ממה שהם יכולים להרשות לעצמם, ומהלוואות של יצרנים שרוצים לספק את יצר הצריכה של הציבור). יעל ב"ז התחילה בגיל 14, אבל אני הייתי אז בן 16, והפרש הגילים היה פחות טורדני מאשר 22 מול 15. (: אינהרנטי זה פנימי, תכונה שהיא מטבעו של דבר. |
|
|
|
|
|
|
||
|
||||
|
זה שגם הפרסומות, גם המוצרים שהן מפרסמות, וגם אמצעי המדיה (וגם האנשים שקונים את כל זה?!) היו פעם רעיון ממש טוב של מישהו, שרצה לספק שירות שהוא ידע לעשות טוב ונהנה ממנו אפילו ולעשות מזה קצת כסף. ובשלב מסוים הכל נשכח וזה הפך לאמצעי בלבדי לעשיית הון ללא שום מטרה אמיתית אחרת.... | |
|
|
| חזרה לעמוד הראשי | המאמר המלא |
| מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים | |
 RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש
|
© כל הזכויות שמורות |