השאלות העולות במסגרת השוק הסלולרי מעניינות. מדובר בשוק מועט ספקים (יש שלוש וחצי חברות, תלוי איך סופרים את 'מירס'), ולכן התחרות מטבעה מוגבלת. עדיין, לפי הפרסומות והמאמץ השיווקי של החברות, נראה שהן משקיעות לא מעט במשיכת צרכנים לעבור דווקא אליהן. בעיקר מעניין ההיבט הפסיכולוגי של מאמצי השיווק האלה: ניתן לראות תחרות משמעותית בפרסום ובמבצעים, אך מעט תחרות ישירה במחיר. יתרה מכך, נדמה שמדובר במוצר שעצם צריכתו משפיעה עלינו, כמות השימוש בו הולכת ועולה, ורבים מרגישים ש'אינם יכולים בלעדיו', למרות שהסתדרו לא רע לפני שהטלפון הסלולרי הפך לאביזר הכרחי בחייהם. ברשימה זו אנסה להראות שיש קשר ישיר בין המאפיינים הפסיכולוגיים של הצריכה הסלולרית לאופן השיווק שאנו רואים, ולהעלות כמה שאלות בדבר ההתערבות המשפטית והרגולציה הראויה בתחום.
רבים מתלוננים על המחויבות לרשת הסלולרית, למרות שבחרו בעצמם להתקשר עם הספק בחוזה. רבים מתלוננים על גובה התשלום, בעוד שהם אינם נמנעים מלדבר ונכשלים אפילו בהקטנת היקף השימוש בסלולרי לרמה שתמתן את גובה החשבון. נראה שאין לצרכן להלין אלא על עצמו, למרות שתמיד יותר קל לבוא בטרוניה לחברה הסלולרית, שלא מציעה לו את כל מה שהוא רוצה בתשלום נמוך ונוח. אך נראה שמתחבא כאן משהו עמוק יותר, ומעניין יותר בקשר שבין הצרכן ומכשירו הסלולרי. נביט לרגע במגוון החוזים שמציעה רשת סלולרית (ובעניין זה, אין הבדל משמעותי בין הרשתות השונות הפועלות בארץ). שתי נקודות בולטות במיוחד: כמות המסלולים השונים, ומורכבותם. לכאורה, מה יכול להיות מסובך בשימוש בסלולרי? משלמים X עבור כל דקת שיחה (או שנייה, או כל יחידת מניה אחרת), ועוד Y על כל הודעת טקסט שנשלחת, וזהו. נוסיף גם Z עבור דקת וידיאו ואולי עוד מחיר אחד או שניים לשירותים סלולריים אחרים, וגמרנו. לו כך היה בנוי התמחיר, היינו משווים בין המחירים שמציעות החברות השונות, בוחרים את הזולה מביניהן, או - אם איכותן שונה (איכות טכנית, שירות, סוגי מכשירים מוצעים) - את האיזון המתאים לנו בין מחיר לאיכות. החברות, מצידן, היו מצויות במאבק מתמיד להוריד מחירים, והצרכנים היו שמחים.
חשבון טלפון או חידת היגיון
מובן שהדברים אינם בדיוק כך. במצב הנוכחי, כשאני רוצה להשוות בין 'סלקום' ל'אורנג" למשל, אני מגלה שכל אחת מציעה לי שילוב אחר של מחיר קבוע לחודש הנותן מספר דקות ראשונות חינם ועוד מחיר מיוחד לדקות שיחה מעבר להן, מספרים שאליהם החיוג זול יותר, ועוד ועוד. ההשוואה בין החברות הופכת מסובכת, בעיקר מכיוון שאיני יודע בדיוק בכמה דקות שיחה אשתמש, וכמה כדאי לי לשלם מראש כדי להוריד את מחיר הדקות בהן אשתמש מעבר לקצובה שניתנה לי. הסיבוכיות יוצרת קושי להשוות בין החברות, וגם קושי להשוות בין המסלולים בתוך חברה אחת. נציגי השירות ישמחו לעזור לי לבחור חבילה המתאימה לשימוש הנוכחי שלי, אך מכיון שזה מהווה רק רמז מעורפל לגבי השימוש העתידי, צרכן נבון אמור לערוך שיחה כזו לעיתים קרובות. עצלנות טבעית (לפחות אצלי), התחייבות למשך התקופה של כל מסלול, וקושי להשיג את נציגי השירות לשיחות מעין אלה, חוברים יחדיו כדי להפוך את חווית ההשוואה למפרכת ולא ישימה, ורובנו מעדיפים לא לחזור עליה לעיתים קרובות.
אם אופטימיזציה לשירות שאני מקבל מהחברה שלי היא מסובכת, הרי שהשוואה בין החברות מסובכת עוד יותר. ההשוואה היא בין מסלולים שונים במהותם, כשכל חברה מוסיפה לי מבצעים או 'מתנות' שקשה מאוד להשוות ביניהן. ניידות המספרים שנכפתה על החברות היא מהפכה בהקטנת עלויות המעבר (הפסיכולוגיות והכספיות), אך עדיין רובנו מעדיפים את השקט היחסי של 'לא להתעסק בזה' על החיסכון שאולי נפיק ממעבר בין חברות.
(צילום: באדיבות טלי אסין)
תוצאה זו כמובן אינה מקרית. ניידות צרכנים מפעילה לחץ משמעותי על חברות סלולריות, והן מתכננות את מגוון החוזים המוצעים בדיוק כך שהמחיר לא יהיה פרמטר פשוט להשוואה. כי אם השוואת מחירים תהיה פשוטה, החברות יאלצו להוריד את המחיר ולראות את רווחיהן מתמוססים בלחץ התחרותי. עולה שאלה אחרת: אם אכן קיימת תחרות בין החברות, איך זה שהלחץ לא מוריד את המחיר כלפי מטה? מדוע חברה אחת לא מציעה מחיר פשוט שאחרות תצטרכנה להשוות אליו או לראות את מנויהן עוזבים?
ניתן להצביע על שני גורמים, האחד קשור למבנה הכלכלי־הפיזי של השוק והשני למבנה הפסיכולוגי של הצרכנים (שמשפיע כמובן גם על מבנה התחרות בשוק). מדובר, חשוב לזכור, בשוק בו שלושה ספקים מרכזיים. כל תלמיד כלכלה מתחיל יסביר שבשוק כזה אין לצפות לתחרות משמעותית (הוא מכונה 'אוליגופול' – שלטון המעטים על הרבים), שכן לחברות יש אינטרס גדול להתאים את פעילותן זו לזו. דוגמא פשוטה תמחיש – נניח שיש שלוש חברות והן מתחרות רק במחיר השירות. העלמנו את כל המורכבות ולכאורה כעת חברה א' תציע מחיר זול משל האחרות, כדי למשוך צרכנים. חברות ב' וג' יצטרכו להשוות מחיר, ואף לנסות להציע מחיר נמוך יותר – וכך התחרות ביניהן תביא את המחיר למינימום שהן יכולות לעמוד בו מבלי להפסיד. אך את זה גם החברות יודעות לצפות. בסופו של דבר החברות תתחרינה, ואם הן דומות יחסית, כל אחת תשרת שליש מהאוכלוסייה, במחירים די דומים (ונמוכים). במקום זאת, חברה א' יכולה להשאיר מחיר גבוה יחסית. חברות ב' וג' יודעות שהן מסוגלות להציע מחיר נמוך יותר ולמשוך צרכנים, אך אז יגרמו לאחרות להשוות. במקום זאת, הן תשווינה למחיר הגבוה, ועדיין תתחלקנה באוכלוסיית הצרכנים. בתסריט הזה עדיין השוק יתחלק בין שלושתן, אלא שכעת במחיר גבוה, שיאפשר להן לגרוף רווחים יפים. ניסיון של אחת להוריד את המחיר רק יגרום לאחרות לעשות כן, כשהתוצאה תהיה אותה חלוקת צרכנים, רק במחיר יותר נמוך. בשורה התחתונה, כדאי להשאיר מחיר גבוה.
פסיכולוגיה של צרכנים
התופעה הזו מכונה בספרות הכלכלית 'תיאום אוליגופולי', וכל עוד אינה נעשית על ידי תיאום מפורש (של פגישות בין הצדדים, או התחייבות הדדית שלהן), היא חוקית למהדרין. אין חובה על חברה להוריד את המחיר, ואין איסור על העתקה חד־צדדית של מחיר היריב (גם אם ידוע שאז כדאי ליריב לשמור על מחיר גבוה). יש איסור על התחייבות של החברות לעשות כן, ובזה מטפל חוק ההגבלים העסקיים.
מעבר לתיאום האוליגופולי, שהוא הפן הפיזי־כלכלי, יש מאפיין פסיכולוגי מעניין עוד יותר. בני־אדם חושבים על ההצעות המופנות כלפיהם בשוק בצורה מעט שונה מהמודל הכלכלי הסטנדרטי. אם מציעים לאדם מן הישוב טלפון חדש בעלות של אלפיים ש"ח, רובנו נגיד 'תודה, אבל לא תודה'. הטלפון חמוד, ותמיד רציתי GPS בטלפון (גם אם אין לי אוטו), אבל המחיר קצת גבוה לצעצוע חדש. אם, לעומת זאת, יציעו לי את הטלפון חינם, וכל מה שאני צריך לעשות הוא להתחייב להשתמש בו במשך שלוש שנים, זה נשמע אחרת. אז גם אהיה מוכן לרכוש חבילת שירותי אינטרנט שתאפשר לי לגלוש דרך הטלפון – גם כשבפועל אוציא בדיוק את אותו סכום על הטלפון שסירבתי לו בהצעה הראשונה. בני אדם רואים יותר בבירור את התועלת או המחיר הנוכחיים (מה אקבל או אשלם היום), מאשר את את העתידיים (מה אצטרך לשלם בשנה הבאה). הם גם רואים יותר בבירור מחירים ותועלות הבאים בבת־אחת, מאשר כאלה הנפרשים לאורך זמן (תשלומים). הצרה היא, שלאחר שקיבלנו את הטלפון החדש והחמוד, אנו מתרגלים אליו. פרץ האושר שהיה מנת חלקנו כאשר החזקנו בטלפון 'חדש', עובר לאט־לאט מן העולם, בעוד התשלומים נותרים בעיניהם. לאחר שנה, אנו מחזיקים ביד טלפון שאינו מקנה לנו שמחה רבה יותר מהקודם שהיה ברשותנו (שכן לחידושים כבר התרגלנו), אך משלמים עליו תשלומים עוד זמן רב.
(צילום: באדיבות טלי אסין)
הבעיה אינה רק ההתרגלות, אלא האינטראקציה בין התרגלות לבין נטייה להמעיט בערכה כאשר אנו מקבלים את ההחלטה הראשונית אם לרכוש טלפון חדש. ברגע ההחלטה עוד לא התרגלנו, ואנו מסתכלים על הטלפון בציפייה מלאה ליהנות מהחידוש. אנו אפילו מסוגלים להעריך פחות־או־יותר כמה ניהנה, ומוכנים לשלם עוד 30 ש"ח לחודש תמורת הנאה זו. אלא שמה שאנחנו לא טובים בו הוא להעריך אם בעוד שנה עדיין נהיה מוכנים לשלם את אותם 30 ש"ח כל חודש, למרות שההנאה כבר מזמן אינה זהה. תופעה זו רחוקה מלהיות ייחודית לטלפונים. פסיכולוגים חקרו מגוון עצום של נסיבות שאנשים מנסים להעריך מראש כיצד תשפענה על אושרם; החל מקבלת ממתקים ועד לזכייה בלוטו או לחילופין, פציעה בתאונה והפיכה למשותקים. בעת האחרונה יצאו מספר ספרים פופולריים הסוקרים את המחקרים האלה ואת משמעותם (מומלץ למשל "להיתקל באושר" של דניאל גילברט שתורגם לעברית). התוצאות הן די עקביות – מה שנראה לנו מראש כמשהו שעתיד לשנות את חיינו, או לפחות להקטין או להגדיל את ההנאה שאנו חווים בחיינו, משפיע בטווח הקצר בדיוק כמו שחשבנו, אך מהר מאוד מתרגלים ורמת ההנאה מהחיים חוזרת למקומה הקודם. כן – גם בתאונה משתקת איברים.
כאשר חברות מסחריות ערות לתופעה זו, הן שמחות להציע לנו חוזים שבהם האלמנט הדומיננטי – החידוש במכשיר – מודגש ומיידי, בעוד התשלום נפרש לתקופה שפסיכולוגית אנו ממעיטים בערכה. המחיר נראה לנו קטן יותר בגלל שחלקו מוצנע ב'איזורים עיוורים' בתפישה שלנו, ואנו מוצאים את עצמנו מסכימים להתחייבויות שלאחר מכן אנו מתחרטים עליהן, למרות שאמרו לנו מראש את האמת. האופן בו מציגים את האמת - האלמנטים המודגשים והמוצנעים - צובע את האופן בו אנו תופשים אותה. השאלות שאנו לא חושבים לשאול מלכתחילה הופכות למשמעותיות בדיעבד – אך אז אין כבר דרך לצאת מההתחייבות שהסכמנו לה.
ראי ראי שעל הקיר, מי הסלולרי הזול בעיר?
המעניין מבחינה תחרותית הוא שלחברות הסלולריות יש אינטרס לנצל את יתרונן בחישובים המדויקים והרציונליים, לעומת הצרכנים האנושיים שתפישתם רגשית יותר וקלה יותר למניפולציה. חברה שתנסה להציע מחיר פשוט למכשיר, גם אם המחיר זול משל מתחריה, תמצא עצמה בעמדת חיסרון, שכן הצרכנים מעדיפים את הפיתוי שבהצעת המתחרים – בה הפיתוי מודגש והמחיר מוצנע. במילים פשוטות, אין תמריץ לחברות להציע לנו את מה שאנו לכאורה מבקשים, מחיר פשוט, מכיון שנהיה מוכנים לשלם יותר אם יתנו לנו תמונה יפה המאפשרת לנו להשלות את עצמנו ביחס למחיר שנשלם במציאות.
האם יש כאן הטעייה? בוודאי לא במובן הפשוט של המילה. ההצעות שאנו מקבלים אינן שקריות, ואם נשאל, יענו על כל שאלותינו בדיוק רב. אך יש כאן ניצול נטיית המוח האנושי להטעות את עצמו. במובן מסוים, יש כאן שימת מכשול בפני עיוור. ניתן לומר שאם העיוור ישאל נספר לו על המכשול, אך אין בכך נחמה רבה. לחץ תחרותי, כולל ניידות המספרים, רק גורם לחברות להתאמץ יותר כדי לעודד את התשוקה שלנו לחידושים ולהפתעות, וכפייתן להציע חוזים לשנה וחצי במקום שלוש, משפרת פן מסוים של הגנת הצרכן, אך מקטינה רק במעט את מגוון הטכניקות השיווקיות ומורכבות חוזי השירות שהתעשייה הסלולרית יכולה לפתח.
גם אם נגביל את השימוש בחלק מאותן טכניקות שיווקיות ותמחיריות, מרגע ששמנו לב שאותו לחץ תחרותי בו אנו מעוניינים גורם לחברות להתכנס יותר ויותר לגביית מחירים באמצעות ניצול כשלים קוגניטיביים, צריך להיות ברור שמדובר במעין 'מירוץ חימוש' שרק הולך ונהיה מתוחכם יותר. אין כאן רצון רע של החברות הגדולות, אלא לחץ אבולוציוני – ככל שסוג חוזים מסויים יניב רווח גדול יותר, כך יגדל הלחץ להשתמש בו. גם בהיעדר תכנון מפורש לכיוון זה, חברות שיתמחו בתמחור ממוקד כשלים קוגניטיביים ירוויחו יותר, וחברות אחרות תעתקנה את המודל העיסקי.
בסופו של דבר, עולה כאן שאלה עקרונית בדבר הצורך להגן על הצרכן מפני חברות גדולות ומתוחכמות. דיני הגנת הצרכן בנויים בדיוק לצורך זה, אך חשוב לשים לב שכדי להפעילם כאן יש לפרש את מושג 'ההטעיה' או 'הקיפוח' בהרחבה שלא ברור אם היא מוצדקת. עד כמה נגן על צרכנים מפני הפסיכולוגיה האנושית שחברות יודעות לתכנן סביבה, זו שאלה שצריך להתמודד עימה. היא מעלה סוגיות של פטרנליזם שהמגמה הרווחת היא להתנער ממנו, אלא שהפעם חולשת בן־האנוש מתועדת ומוסברת בכלים מדידים. הדרישות הפומביות להגנת הצרכנים על־ידי שר התקשורת, או בתי המשפט, מראות שקיימת התרעמות על המצב הקיים, אך גם מניחות שקיימת לנו כצרכנים 'זכות' למוצר מסוים בתנאים מסוימים, זכות שעל החברות הסלולריות לממש עבורנו. האם אכן הפך הסלולרי למוצר חיוני עד כדי כך שיש להגן על זכות כזו? ויתרה מכך, האם השירות הסלולרי כל כך מועיל לחברה שעל המדינה לעודד את צריכתו בהגנה על 'תנאים נאותים' לרוכשים אותו? שאלות אלו דורשות התייחסות טרם שנוכל להצדיק התערבות משפטית ורגולטורית בחוזה שנחתם מרצון (כך אנו מניחים) בין בני־אדם בגירים, גם אם אנו אוהבים להתלונן על החברה הסלולרית שלנו. השאלה היסודית יותר, היא עד כמה כדאי להשלות את עצמנו שהחלטות מעין אלה מתקבלות ברציונליות ושיקול תבוני, כאשר הנתונים בדבר מניפולציות רגשיות וקוגניטיביות רק הולכים ונערמים.
|
קישורים
להיתקל באושר דניאל גילברט
|
RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש