כל מדיום חדש שמגיע לעולם גורר איתו נבואות אודות מותן של צורות מדיה קודמות. עם הטלוויזיה באו נבואות על מות הרדיו והקולנוע, עם הרדיו, תאמינו או לא, מותו של הטלפון. אך המדיום האלקטרוני בכלל והאינטרנטי בפרט הביא איתו יותר נבואות זעם שכאלו מכל מדיום אחר. מה לא חזו הטכנופילים? מות הספר, מות הרדיו, מות הטלפון, מות הטלוויזיה... אך אם ישנו תחום מדיה אחד שהאיום עליו נראה הממשי ביותר, זהו התחום של הקלטות אודיו בפורמט של אלבום - מה שלהלן אכנה בשם הכללי "תקליט", הכולל גם את תקליטי הויניל, גם את התקליטורים וגם את הקלטות.
לשם התמקדות בנושא, אני מבקש לנתק מהדיון את ענייני זכויות היוצרים, ואת עניין הטכנולוגיה שתאפשר לבצע הורדה של מוסיקה בצורה קלה מספיק למשתמש שלא חי את עולם המחשבים. נניח לרגע ששתי הבעיות האלה תבואנה על פתרונן בשנים הקרובות. האם התקליט כמדיום ייעלם?
אנשים צורכים תועלות
חשוב לזכור כי מזוית הראיה של הצרכן, הוא אינו צורך מוצר עם תכונות כאלה או אחרות. אנשים צורכים תועלות. הם צורכים את התועלת שהמוצר מביא להם. בפרסום, למשל, מייצרים דימוי מסוים למוצר, על מנת שהצרכן ירצה להשתמש בו, בין השאר מתוך הזדהות עם הדימוי של המוצר. ההזדהות הזו אינה מוחשית - היא נתפסת על ידי הצרכן, ויש בה תועלת עבורו, למרות שאין לה ולא מאום עם התכונות של המוצר.
דוגמא קלאסית הן הסיגריות של מרלבורו, ששווקו בתחילה ללא הצלחה כסיגריות לנשים. מהפך שיווקי הדביק להן את הדימוי של ג'ון וויין, הקאובוי הנצחי של המערבונים האמריקניים. מרלבורו הפכה לגברית וקשוחה, וזכתה להצלחה רבה. מאומה לא השתנה בתכונות המוצר, זו הייתה בדיוק אותה סיגריה. הדימוי החדש, עם זאת, הביא עמו תועלת מסוג אחר לצרכן, תועלת שהייתה שווה לו כסף, ולמוצר את ההצלחה.
תקליטים - היסטוריה קצרה של תועלת
כשהופיעו התקליטים הראשונים בשנות התשעים של המאה התשע־עשרה, התועלת שהם הביאו איתם לצרכן הייתה היכולת לשמוע מוסיקה ממכשיר, במקום בהופעה חיה. התועלת המרכזית הזאת הייתה דומיננטית עד אמצע המאה העשרים. אנשים רכשו תקליטים כדי לשמוע מוסיקה בבית בזמן שהתאים להם, בלי תלות בזמני הופעות או שידורי רדיו.
בשנות החמישים והשישים של המאה העשרים, נוסף לתקליטים עוד מימד של תועלת: הם הפכו למוצרי פופ. ההיסטריה סביב כוכבי פופ כמו אלביס פרסלי וכמו הביטלז, הפכה את רכישת התקליטים שלהם והחזקתם בבית למשהו מגניב, בעל ערך בפני עצמו. כמו ללכת לסרטים שלהם, כמו להשתמש במחזיק מפתחות עם תמונתם.
באמצע שנות השישים חל תהליך של הפיכת המוסיקה הפופולרית לאומנות שתפסה את עצמה ברצינות. מבלי להתעכב על התהליך עצמו, נציין רק שלתקליט עצמו כמדיום היה חלק מכריע בתהליך הזה. לצרכנים של תקליטים נוספה תועלת: זו כבר לא רק דרך לשמיעת מוסיקה, זה לא רק אלמנט פופי של הערצה - זו יצירת אמנות בפני עצמה. עטיפה, מילים, משהו שבא להגיד משהו. להקות וזמרים הפכו להיות הנביאים החדשים. נוצרה הזדהות.
מה נשתנה?
מבחינה היסטורית, תעשיית המוסיקה שירתה את כל התועלות הללו. היא יצרה מוצרים פופיים, היא יצרה פלסטיק שאפשר לאנשים להביא מוסיקה הביתה ולנגן בכל זמן שירצו, היא יצרה הזדהות אמנותית בקרב קהל שאהב לראות את עצמו כמתוחכם יותר.
נדלג עכשיו על ההווה, ונגיע ישירות לעולם שבו הורדת מוזיקה היא פשוטה וזכויות היוצרים מסודרות. עבור אותו קהל צרכנים שהתועלת המרכזית שלו היא להביא את המוסיקה הביתה בצורה נוחה לשמיעה, התקליט אכן יהפוך מיותר. כדי לשמוע את האלבום החדש של להקת הפלוניים, מספיק יהיה להוריד אותו למערכת השמע הביתית, או להתחבר לאיזה שרת ולהתחיל לשמוע. אבל אצל שני הפלחים האחרים של קהל הצרכנים, לא ישתנה כלום. לקנות את האלבום החדש של אמן פופ יכול להיות בדיוק כמו לקנות חולצה או קלמר עם התמונה שלו.
התעשייה, כמכונה משומנת של מוצרי פופ, יכולה לשמור את הקהל הזה חי ונושם, ובעיקר צורך. עצם העובדה שאת המוצר הזה ניתן להחזיק ביד, מאפשרת להוסיף לו, להרחיב ולהעשיר אותו באלמנטים פופיים, מעבר לעובדה שזה במקרה גם פלסטיק שמכיל עליו שירים. בשנות השבעים והשמונים, למשל, הייתה טכנולוגיה של פיקצ'ר דיסק: תקליטים שלא היו סתם עיגולים שחורים, אלא ממש תמונה, בדרך כלל של האמן. צרכנים קנו את זה כי זה היה מגניב. זה היה מוצר פופ לכל דבר.
בקצה השני של הסקאלה יש את הפלח הרציני, אלה שאוהבים את התקליטים שלהם אצלם בבית, אוהבים את העובדה שהאוסף שלהם של אמן כזה או אחר הוא מלא ושלם על המדף, כולל הוצאות מיוחדות וסינגלים ממסופרים בחתימת האמן. לשם דוגמא, קיים לייבל גרמני של הקלטות בלוז נדירות שהוציא לאור למעלה ממאה תקליטים בהדפסה מצומצמת. אי אפשר, הרי, להשוות את השיק של להחזיק את כל הסדרה על המדף, לעומת אותן הקלטות על דיסקים צרובים (הו, פטישיזם נפלא...).
הקטע של השוטים והילדים
הסופרמרקטים של פלסטיקים שמהווים מדיום להעברת שירים ייעלמו ברגע שתהיה רשת הפצה נוחה יותר. עניין הנוחות הוא קריטי. עיתונים שזמינים כולם אונליין, ממשיכים להירכש על ידי אנשים שיודעים להשתמש במחשב. במשרדים רבים ניתן לראות ליד מחשבים אישיים, שיש להם מחשבון מובנה על המסך, גם מחשבון קטן שבו עושים את החישובים במהירות - הוא פשוט נוח יותר. כל עוד לאנשים יהיה נוח יותר להחזיק ספר ביד מאשר לקרוא אותו על המסך, לא תהיה תקומה לספרים האלקטרוניים. תהליך ההורדה חייב להיות נוח. מאוד.
חנויות פופ שמציעות פלסטיקים כאחד ממוצרי המסחור (מרצ'נדייז) של אמן פופ כזה או אחר, תמשכנה להתקיים. לחילופין, נמשיך גם לראות חנויות מתמחות (וירטואליות או לא, זה כבר דיון אחר) לתקליטים עבור אלה שהמוסיקה מהווה עבורם חלק מהותי בחיים - חלק ממערכת הערכים, כזו שמכילה תועלות נלוות שנתפסות בעיני הצרכן כמשהו שהוא מעבר להאזנה עצמה (הזדהות, מרידה בממסד, תבחרו אתם).
תעשיית המוסיקה
אין כל־כך מה לדאוג לתעשיית המוסיקה בהקשר הזה. כבר היום הם נוהגים באמנים רבים כמוצרי פופ. כבר היום הם דואגים להדביק רצינות וסיפורי רקע מהזן הנכון לאותם אמנים שנעשית להם בניית מותג איכותי בצורה מסודרת. הם רק יצטרכו לעשות את זה יותר, ליותר אומנים, ביתר יצירתיות.
מה יקרה אם באיזשהו שלב הם יפסיקו להיות רשת הפצה של פלסטיקים לשמיעת מוסיקה? יתכן שהתעשייה תתכווץ בנפח המכירות - לא יהיו שיאים מקומיים של רווחים גדולים נוסח גארת ברוקס (זמר קאנטרי פופולרי באמריקה שמכירות אלבומיו שלו לבדם משנות את השורה התחתונה ברווחי התעשיה), או "האשה שאיתי" של ברוזה בישראל.
אבל האם הם ינסו לשמר גם את הפלח המרכזי, אלו שרק רוצים לשמוע את המוזיקה המיינסטרימית? האם יהפכו לרשת הפצה במדיום מקוון? זה לא יהיה קל, כיון שמדובר בארגון בעל אופי שונה. זה צריך להיות ארגון שמנהל זכויות יוצרים ועוסק בהפצה טכנולוגית, ולא בהפצה מהסוג שתעשיית המוסיקה עוסקת בו כבר עשרות שנים. לגופי תוכנה גדולים, יהיה קל יותר להרים את הכפפה הזאת.
במוקדם או במאוחר תבוא הטענה שחיסולו של פלח אחד של מכירות (זה שמתעסק בהפצה גרידא של מוסיקה), וצמצום הרווחים בעקבותיו, יפריע לחברות לקדם אמנים חדשים. זה אולי נכון לחברות כפי שהן פועלות היום, אבל החברות יכולות גם לפעול אחרת (ואם לא הן, תהיינה חברות חדשות שתפעלנה בצורה אחרת) - במקום חברה שמשתמשת במכירות העיקריות שלה כדי להחזיק קו של פיתוח אמנים חדשים, תהיה חברה שכל קיומה הוא בנסיון לפתח אמנים חדשים ולבדל אותם. לחברה מהסוג החדש צריך להיות דגש שיווקי גדול יותר, לעומת דגש ייצורי ולוגיסטי שמאפיין חברת הפצה. השוק כבר יגרום להם להוריד את הכפפות.
|
קישורים
זכויות היוצרים - "נהנית? ספר לחבריך! וגם שלם ליוצרים..." - מאמרו של ירדן ניר
תקליטי הויניל - "כשהתקליט היה שחור" - מאמרו של ירדן ניר
סיבוב נוסף - על פורמטים חדשים של פלסטיק להפצת מוזיקה, מאת אבי עבודי
|
RSS מאמרים |
כתבו למערכת |
אודות האתר |
טרם התעדכנת |
ארכיון |
חיפוש |
עזרה |
תנאי שימוש